GUION DEL TEMA
0.-) INTRODUCCION
l. -) LA INVESTlGACION DE MERCADOS
2. -) ANALISIS DE LA COMPETENCIA
2.1.) Distintos conceptos de competencia. 2.2.) Análisis y control de la competencia
3.-) ESTRATEGIAS DE PRODUCTO. PRECIO Y DISTRIBUCION
3.1.) Producto.
3.1.1.) Concepto de producto, diferenciación y posicionamiento de marcas. 3.1.2.) El ciclo de vida de un producto.
3.2.) El precio
3.2.1.) Objetivos de la política de precios.
3.2.2.) Algunos métodos de determinación de precios.
3.3.) Distribución.
3.3.1.) El canal de distribución y sus elementos. 3.3.2.) Las funciones de los intermediarios
4. -) LA PROMOCION
4.1.) La promoción y la promoción de ventas y sus características 4.2.) Objetivos de la promoción de ventas
5. -) TECNICAS DE VENTA
5.1.) El proceso de ventas.
5.2.) Fases de la negociación de ventas
6. -) LA PUBLICIDAD
6.1.) Objetivos de la publicidad 6.2.) Los medios publicitarios
7. -) TECNICAS DE ATENCION AL CLIENTE
7.1.) Elementos de la atención al cliente 7.2.) Fases de la atención al cliente.
BIBLIOGRAFIA DE APOYO
-Eduardo Pérez Gorostegui. Economía de la Empresa. (1989)
-Fundamentos de Marketing. Carmelina Vela. Olga Bocigas. (1992)
INTRODUCCIÓN.
El marketing y la comunicación son dos fenómenos propios de las sociedades de nuestro tiempo, que se han desarrollado conjuntamente. Aunque el marketing es una técnica de mayor alcance que la comunicación, no cabe la menor duda, de que muchas de las estrategias modernas de marketing se basan en estrategias de comunicación.
A 10 largo de éste tema repasaremos los componentes principales del marketing, sus estrategias y los sistemas más empleados en la actualidad. Finalmente analizaremos las técnicas de venta y la atención al cliente como un fenómeno importante a considerar por aquellos responsables del área comercial de la empresa.
1.-) LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Algunos autores distinguen entre investigación comercial e investigación de mercados, no existiendo acuerdo unánime sobre cuál de ellas es más amplia. Aquí se utilizarán ambas expresiones, indistintamente, para hacer referencia a esta función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones y su control. El riesgo de error es tanto mayor cuanto menor es la información en que la decisión se basa; el objetivo último de la investigación comercial es la reducción del riesgo.
Ahora bien, la investigación tiene también un coste. Mayor información supone, por consiguiente, menor riesgo y mayor coste de recogida y análisis. La cantidad de recursos fmancieros que se deben destinar a la investigación habrá de determinarse en cada caso, pero, generalmente, los estudios son tanto más amplios cuanto mayor es la pérdida en que puede incurrirse en caso de error.
En ocasiones, aunque se precise gran volumen de información, ésta puede conseguirse con elevado grado de elaboración y sin apenas coste. Las fuentes de información pueden ser internas o externas. Las primeras se refieren a todos aquellos datos localizados en la propia empresa. Comprenden estadísticas sobre volúmenes periódicos de ventas y su distribución, sobre costes y resultados de políticas alternativas de promoción y distribución, datos relativos a la evolución de las ventas ante distintas políticas de precios, etc. Cuando las fuentes internas son insuficientes, es preciso acudir a las externas. Las primeras fuentes externas que deben consultarse son las estadísticas e informes elaborados por organismos públicos y privados que son de libre disposición (información externa secundaria). Estos datos _ externos, como los internos, tienen la ventaja de su bajo coste y la rapidez de su disposición. Sin embargo, los datos elaborados por tales organismos adolecen, en ocasiones, de escasa fiabilidad y de excesivo retraso en su elaboración. Cuando los datos precisos no se encuentran en la empresa y la fiabilidad o la actualización de tales informes y estadísticas es escasa o no existen, es preciso recogerlos de la propia fuente primaria y posteriormente e1aborar10s para que resulten adecuados a las necesidades del decisor. En marketing la principal fuente de datos primarios externos es el mercado.
Las características de la investigación comercial dependerán en buena medida del objetivo inmediato que se persiga y éste puede ser:
1. Una mera descripción del objeto investigado (un segmento del mercado, por ejemplo).
2. La previa contrastación de una o varias hipótesis de decisión.
3. La explicación y determinación de la relación existente entre variables como las ventas y el precio o la publicidad.
4. La predicción de futuros valores de diversas variables.
5. El control de la ejecución de las decisiones y de sus resultados.
Las diferentes investigaciones comerciales pueden tener distintos procesos de desarrollo.
El primer paso es determinar el objetivo concreto de la investigación, que se ‘ajustará a alguno de los tipos anteriores. Posteriormente, es preciso estudiar y realizar un balance de la situación general de la empresa y su entorno. Con ello se consigue cierta percepción del ambiente que rodea al problema, para cuya ampliación puede ser útil una somera investigación informal, lo que puede dar lugar a una revisión del objetivo o permitir el paso a la planificación de la investigación. Esta requiere:
l. Una revisión de las fuentes de información internas y externas disponibles.
2. Una selección de las fuentes.
3. Si no existen fuentes internas ni externas secundarias, o éstas no son fiables o no se encuentran actualizadas, será preciso determinar los métodos a seguir para obtener los datos. Los más frecuentemente utilizados son las encuestas (entrevistas personales, encuestas telefónicas, cuestionarios enviados por correo), las observaciones directas, ya sean personales o mediante instrumentos mecánicos (cámaras ocultas, instrumentos de recuento del tráfico en una autopista, etc.) y los procedimientos experimentales, con los que se trata de simular la realidad a escala reducida. Un método experimental de gran importancia es la prueba de mercado, consistente en crear un mercado de control (por ejemplo, una zona geográfica), en el que todos los factores permanecen constantes, y uno o varios mercados de prueba (otras zonas), en los que se cambia un factor para determinar el efecto que tiene esta
variación por comparación con la evolución del mercado de control. ‘
4. Preparación de impresos para registrar los datos y prueba previa de los mismos mediante, por ejemplo, su utilización con una pequeña muestra de personas semejantes a las que serán encuestadas.
5. Selección de la muestra. Generalmente, no es posible recoger la información de toda la población de interés. Por ello, se selecciona una muestra de la que se presume que tiene las mismas características que la población y en la misma proporción aproximadamente. Las principales decisiones son, en este punto, las de determinación del tamaño de la muestra y las de elección del procedimiento para seleccionarla. A ellas se hará referencia posteriormente.
6. Recogida de datos primarios, lo qu.e requiere seleccionar, adiestrar y dirigir a los entrevistadores, labor de gran importancia, pues si los datos primarios incorporan errores substanciales, el conjunto de la investigación resultará afectado.
Una vez recogidos los datos, es preciso pasar a su ordenación, análisis e interpretación.
Los impresos de recogida de datos deben diseñarse de manera que la posterior ordenación de los datos resulte lo más sencilla posible. Una vez acumulados y ordenados, es posible pasar a su análisis e interpretación, en la que se basará la elaboración de informes para la dirección.
Generalmente para que la dirección tome decisiones no precisa la totalidad de los datos recogidos, sino el resultado de la ordenación realizada en la fase anterior. Estos se han de resentar por escrito junto con unas notas relativas a la metodología empleada ya las conclusiones personales del investigador. Es frecuente que la dirección reclame del investigador ulteriores aclaraciones, informes complementarios, etc., por 10 que la investigación no se entiende concluida con la elaboración y presentación de los informes, sino que a ésta le siguen prestaciones ulteriores.
Los objetivos de la investigación deben orientarla en todo momento. De ahí la importancia de las fases fmales. El informe debe ser realizado de tal manera que permita decidir sin necesidad de una ulterior ordenación de la información por parte del decisor. La información ha de ser concisa, pero comprendiendo todos los puntos que afectan al problema decisional.
La investigación puede ser realizada por miembros de la propia organización o por consultores externos. Estos carecen, en principio, del conocimiento interno de la empresa. Para conseguirlo e identificarse con sus objetivos y el entorno de sus decisiones es precisa una fuerte relación con la .misma. Su ventaja es que parten de una visión más objetiva e imparcial del problema. Además, en ocasiones, el coste de los servicios externos es inferior. Así, las denominadas encuestas colectivas se realizan por cuenta de varias empresas, 10 que reduce su coste. Los paneles, o encuestas periódicas en las que se requieren a las mismas personas (muestra permanente) que respondan a un mismo cuestionario a intervalos regulares, permiten seguir la evolución de comportamientos y opiniones, pero sus elevados costes las hacen inviables, en muchas ocasiones, a menos que, como es el caso más general, sean realizadas por empresas especializadas por cuenta de numerosos clientes, entre los que se reparten los gastos mediante abonos o suscripciones.
2.-) ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
2.1.-) Distintos conceptos de competencia.
A pesar de ser el término competencia de uso tan común, no es uniforme el concepto ‘con que se emplea, ni tiene siempre el mismo significado.
Competencia, referida a una situación de hecho en un mercado, caracterizado por la circunstancia determinante de que un consumidor puede optar, en un momento y lugar determinados, por una serie de bienes o servicios iguales, similares o sustitutivos entre sí, que satisfagan, sin embargo, su necesidad.
La competencia como situación es una magnitud no mensurable en términos absolutos. Las diferencias son de grado, las comparaciones relativas. La competencia que debe tener en Cilenta el director de marketing de una empresa, es inferior que la que habrá de estudiar cuando distintas marcas tratan de conquistar el favor de los consumidores. No obstante, sería incorrecto asignar unos valores determinados a cada una de las situaciones competitivas. En otro sentido, se utiliza también el término competencia para designar el conjunto de competidores. Así cuando se habla de la competencia «desleal» es obvio que no puede referirse a una situación, ya que la lealtad es un atributo de personas o seres responsables; la deslealtad es, en este caso, imputable a la competencia singularizada en uno o varios de los elementos que mutuamente la integran. En este sentido la competencia es perfectamente mensurable. Puede contabilizarse el número de competidores, su importancia según varios criterios, su gama de productos, la extensión e intensidad de sus acciones, su evolución, etc.
En los dos sentidos entra este concepto de competencia en el campo de los determinantes del marketing. Como tal es una variable que influye de algún modo en los resu1tad~s de la aplicación de las técnicas de marketing. Probablemente es uno de los determinantes de mayor alcance. Baste para ello reflexionar simplemente en el carácter tan distinto que han de tomar las acciones de marketing para la introducción de un nuevo producto, según sea el grado de competitividad y el número de competidores del mercado que se pretende cubrir.
2.2.-) Análisis y control de la competencia
Como el resto de los determinantes, la competencia debe ser conocida. Su análisis y control conviene realizado tanto globalmente como de una forma detallada y particularizada por competidores. En ambos casos, es preciso conocer la situación estática, en un momento dado, y su evolución, de una forma periódica.
La investigación, por tanto, de la competencia precisa de:
a) Un análisis global de la situación.
b) Una información detallada por competidores. e) Un control periódico.
d) Una información continuada.
En el análisis global destaca en primer lugar el grado de concentración o atomización del sector, situación que se define por el número de firmas y marcas concurrentes a la oferta y por el peso que cada una de ellas tiene en el conjunto, expresado por el porcentaje de participación en el mercado.
El segundo aspecto a considerar en el análisis global de la situación es la estructura de la distribución en el sector. El estudio del perfil competitivo en el ámbito distribuidor complementa en unos casos y corrige en otros la situación a nivel de la producción. En este sentido son válidas algunas consideraciones.
Con todas las excepciones que confirman la regla, cuando la distribución es concentrada existe una tendencia en general a disminuir el número de fabricantes o proveedores y viceversa.
Un alto poder de concentración distributivo, representado por potentes y relativamente pocas firmas, convierte a la distribución en el grupo motor y rector del mercado, creando ella los determinantes del perfil competitivo del sector. y erigiéndose, por tanto, en el ámbito central donde dirigir el análisis.
Hay mercados donde conviven yuxtapuestas la atomización en la distribución junto a núcleos, relativamente reducidos de firmas u organizaciones potentes y destacadas, o bien, sin la existencia aún de esos núcleos pero con una tendencia creciente a la concentración. Se asiste, entonces, en la práctica, a un doble mercado, desde el punto de vista de los perfiles competitivos, correspondiente, respectivamente, a las situaciones de atomización y concentración alcanzada o en formación. El análisis debe tratar de descubrir los efectos derivados de actuaciones en un mercado y en el otro, para estar bien situados, sobre todo en el seno de la distribución concentrada.
Un tercer aspecto no debe faltar en el análisis global de una situación de competencia. Nos referimos al ámbito de extensión de las empresas o de las marcas, ya que es muy distinto un mercado según exista un predominio de marcas nacionales, regionales o de carácter local. ”
En 10 que hace referencia a «información detallada por competidores» conviene tener un conocimiento 10 más exhaustivo posible de cada empresa competidora: su importancia, sus Productos, sus instalaciones, personal, etc.
Periódicamente, además, se deben controlar las variables permanentes: política comercial, estructuras y capacidad; y de forma continua es preciso conocer en cambio sus actividades y los resultados de las mismas. Esta es probablemente la parte más importante de las acciones de control de la competencia.
3.-) ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PRECIO Y DISTRIBUCIÓN.
3.1.-) Producto.
3.1.1.-) El concepto de producto, la diferenciación y el posicionamiento de marcas.
Aparentemente un producto es un bien o servICIO con cierta entidad fisica (producto tangible). Pero, cuando un consumidor adquiere un producto, compra, además, un conjunto de servicios que acompañan a tal ente fisico (producto ampliado). Más aún, 10 que, en general, compra el consumidor es la esperanza de obtener un beneficio; de satisfacer una necesidad o un deseo (producto genérico). Esta última es la concepción que debe imperar bajo el punto de vista del marketing; 10 que la empresa vende y el consumidor adquiere es la satisfacción de necesidades y deseos.
La capacidad de un producto de satisfacer ciertas necesidades y deseos depende de sus características y atributos, pero, como es obvio, tal y como el consumidor los percibe. Por consiguiente, un producto viene definido por los atributos que el consumidor considera que tiene. La diferenciación de productos consiste en crear nuevos productos -con los que, por ejemplo, acceder a nuevos segmentos del mercado- modificando los existentes, de manera que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y las necesidades que éste puede considerar satisfechas. Modificando levemente el aspecto exterior de un automóvil se puede conseguir acceder a consumidores que precisan no sólo un vehículo con el que desplazarse, sino también cubrir su necesidad de obtener cierto reconocimiento _por parte de algunos elementos del sexo opue3to. Cuando un producto se distingue del resto, según la percepción del consumidor, se le denomina producto diferenciado.
Para determinar la posición de cada marca se puede solicitar a los consumidores que las clasifiquen según el grado en que consideren que cada una de ellas posee las características que previamente se han definido como determinantes. El estudio de las posiciones de las marcas puede ayudar a definir el segmento del mercado al que dirigirse. Para ello, se determinan las posiciones consideradas como ideales por los consumidores de cada segmento y aquellas en las que sitúan a las diferentes marcas, sean de la empresa o de la competencia. De ello se pueden inferir cuestiones tales como:
La existencia de segmentos cuyos deseos no se encuentran satisfechos por las marcas existentes.’ ‘
La existencia de segmentos cuyos deseos se encuentran ya ampliamente satisfechos por marcas situadas próximamente entre si.
La conveniencia de dirigirse a un nuevo segmento diferenciando el producto para ajustarlo a sus deseos.
La adecuación de alguna marca de la empresa a los deseos insatisfechos de un segmento al que no se había dirigido. .
La adecuación de las posibilidades técnicas y comerciales de la empresa para la creación de un producto ajustado a las necesidades de un amplio segmento.
La conveniencia, en definitiva, de crear nuevos productos o modificar o diferenciar los actuales.
3.1.2.-) El ciclo de vida del producto.
La mayoría de los productos siguen, durante su permanencia en el mercado, una serie de fases en las que la demanda de los mismos se va modificando. Generalmente se distinguen las siguientes etapas:
1. Introducción o lanzamiento. Cuando el producto es nuevo en el mercado existirán pocos competidores, pero la mayoría de los consumidores no habrán probado el producto y, en consecuencia, sabrán muy poco de él, por lo que el crecimiento de las ventas será lento. En esta etapa se requiere un esfuerzo importante de promoción, la distribución suele ser reducida y los costes de producción elevados, al no poder aprovecharse las ventajas de la producción en gran escala. Por ello, dada, además, la escasa competencia existente, el precio de venta suele ser elevado. En algún caso puede interesar seguir una política de penetración con precios bajos para aumentar las ventas, reduciéndose, así, el coste de producqión unitario. Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro, o existen ya otras marcas en el mercado, esta fase puede ser más corta. En cualquier caso, dados los elevados gastos que se requieren en esta etapa, los beneficios suelen ser muy reducidos.
2. Crecimiento A medida que el producto va siendo más conocido, si satisface al mercado, las ventas comienzan a crecer sustancialmente, lo que atrae competencia. Mientras, la empresa comienza a diferenciar el producto para introducirse en nuevos segmentos, lo que requerirá una diferenciación también en las Políticas de marketing-mix-. La distribución se amplía a nuevos canales y los gastos en promoción y publicidad siguen siendo elevados, pero más reducidos en relación al tamaño de las ventas, que en la etapa anterior. Al aumentar la producción, los costes unitarios se reducen y es posible reducir algo los precios. El crecimiento de los beneficios en esta fase depende de la estrategia de la empresa. Esta, al igual que en la etapa anterior,’ puede elegir entre políticas que abarcan desde la fuerte promoción y el bajo precio a la escasa promoción con precios más elevados.
3. Madurez. La madurez del producto llega en el momento en que se reduce el crecimiento de las ventas y éstas se estabilizan. También los costes y, como consecuencia, los beneficios, tienden a estabilizarse. La demanda y los beneficios generados dependen del crecimiento de la población y de la coyuntura económica, más que de las acciones de la empresa. Dado que el. producto ya es conocido, la mayoría de los consumidores tienden a un comportamiento repetitivo, y sólo las empresas competidoras más fuertes habrán conseguido mantenerse en el mercado. Para prolongar esta fase ha de procurarse el acceso a nuevos segmentos del mercado, diferenciando el producto y buscándole nuevos usos, aumentando, -coIt ello, el número de consumidores. Para hacer frente a la competencia en cada segmento, la empresa puede desarrollar estrategias de marcas múltiples que compitan entre sí y con las de las empresas competidoras.
4. Declive. Llega un momento, en la vida del producto, en que las ventas comienzan a descender, con mayor o menor celeridad, debido a los cambiantes deseos de los consumidores y/o a la introducción de productos sustitutivos. Algunas empresas de la competencia se retiran para aplicar los recursos a otros productos más rentables. Otras se mantienen, pero reducen la gama Y abandonan algunos segmentos y canales de distribución. Al reducirse la producción, el coste unitario se incrementa y el beneficio por unidad vendida se reduce.
3.2.-) El Precio.
El precio es una variable comercial o variable de marketing-mix, caracterizada, en muchos casos, por la rapidez de sus efectos sobre las ventas. Por ello se dice que ésta, como la publicidad, es una variable de acción a corto plazo. Sin embargo, muchas empresas mantienen políticas de precios a largo plazo, sosteniendo una estrategia, previamente determinada, durante grandes intervalos de tiempo.
El precio de un bien es su valor de intercambio, y éste no tiene por qué coincidir con el valor técnico del bien, el cual es una magnitud siempre subjetiva, basada en la valoración de cualidades como la calidad o la perfección tecnológica. El valor que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto depende más bien de su capacidad para satisfacer deseos y necesidades.
El precio tiene una importancia determinante en la asignación de recursos realizada en una economía de mercado o economía de libre empresa. En un sistema económico de este tipo, el Gobierno no impone a las empresas lo que deben producir ni a los consumidores lo que deben comprar. Es el mecanismo del mercado el que determina los bienes que son objeto de producción y consumo y las empresas que los han de elaborar. Si los consumidores consideran que la satisfacción que les genera un producto compensa su precio, le «votarán» comprándole. Las empresas que mejor satisfacen necesidades reciben más «votos» (unidades monetarias), lo que les permite realizar nuevas inversiones y crecer. Por el contrario, aquellas cuyos productos tienen un coste mayor que el precio que el mercado admite, dada la utilidad_ que tienen incorporada, terminan desapareciendo en un plazo más o menos largo.
La previsión del precio de venta es un factor de la mayor importancia en la gestión empresarial. La planificación de la actividad económica y financiera de la empresa requiere, como dato fundamental, una adecuada estimación del volumen de ventas previsto en unidades monetarias (unidades fisicas vendidas X precio). Un error sustancial en la previsión de precios puede provocar la invalidación de todo el proceso de planificación y el incumplimiento consiguiente de los objetivos propuestos.
Esquema grafico de los canales de distribución
Esquema grafico del ciclo de vida de un producto
3.2.1.-) Objetivos en la política de precios.
Los objetivos perseguidos en la fijación de precios han de ser congruentes con las metas generales de la organización empresarial. Más concretamente, tales objetivos suelen hacer referencia a:
1. El beneficio o la rentabilidad.
2. Las ventas o la cuota de mercado.
3. El mantenimiento de cierta situación en relación a la competencia.
4. Consideraciones éticas y sociales.
5. Cuestiones vinculadas a la imagen de la empresa y sus productos.
Como puede comprobarse, no se trata de objetivos incompatibles entre sí, por lo que es posible que una empresa se dirija a varios de ellos.
El beneficio es una magnitud relativa y temporal. Es relativa porque depende de los sistemas de valoración de las existencias y de los activos y pasivos (existen, por ejemplo, formas alternativas de determinar los costes de las amortizaciones y de las materias primas consumidas y las que restan en almacén, etc.), y es temporal porque ha de referirse a un período, y obtener beneficios a largo plazo puede requerir tener pérdidas a corto.
La rentabilidad es un objetivo frecuente que se suele establecer en relación al capital (beneficio/capital) o con referencia a las ventas (beneficio/ventas), siendo este último especialmente seguido en las empresas pequeñas y en la planificación a corto plazo.
Conjuntamente con los objetivos de beneficio y rentabilidad deben evaluarse los niveles de riesgo de las distintas alternativas de política de precios. Generalmente, a mayores rentabilidades esperadas suelen corresponder más elevados niveles de riesgo de pérdidas.
En el objetivo de maximización de ventas se fija un nivel mínimo aceptable de beneficio y se trata de maximizar el volumen de ventas. La expansión de las ventas supone ampliación del negocio, por 10 que se considera que, desde el punto de vista de la situación de la empresa, en el mercado a largo plazo y de su crecimiento, es un objetivo más adecuado que la maximización de los beneficios y la rentabilidad a corto plazo.
3.2.2.-) Algunos métodos de determinación de precios
Seguidamente se exponen algunos sencillos métodos de fijación de precios. Debe advertirse, sin embargo, que junto a los que se presentan existen otros muchos, la mayor parte de los cuales derivan de la aplicación, en este ámbito, de técnicas y modelos de decisión como los estudiados en los primeros capítulos.
• La fijación de precios basada en la. maximización del beneficio
El modelo de determinación de precios marginalista estudiado por la teoría económica más clásica parte de la ecuación del beneficio:
• La fijación de precios basada en los costes.
Muchas empresas determinan el precio de sus productos calculando el coste medio y aplicando sobre éste cierto porcentaje de beneficio.
Cuando la empresa elabora varios productos es preciso distribuir los costes fijos. En la técnica del full-costing éstos se prorratean en proporción a los costes variables totales de los diversos productos o a los costes de los materiales que llevan incorporados, y el precio de coste es el resultado de añadir al coste variable unitario los costes fijos unitarios correspondientes a un nivel de actividad normal. En la técnica del direct-costing, a cada producto se le imputa como precio de coste solamente su coste variable.
• Lafzjación de precios basada en el punto muerto
Como se recordará, el punto muerto, o umbral de rentabilidad, es aquel volumen de ventas que permite recuperar los costes fijos del período y los costes variables correspondientes a tal volumen de ventas. Es, por consiguiente, el valor de X para el cual:
P * X = CF + Cv * X
• La fijación de precios basada en la percepción de la relación calidad/precio
Ciertos productos se encuentran sometidos a precios mínimos, por debajo de los cuales los consumidores los asocian a una baja calidad y no los adquieren, y a precios máximos, por encima de los cuales no se compran por ser considerados excesivamente caros. El precio óptimo es aquel para el cual el producto es aceptado por el mayor número de consumidores.
3.3.-) Distribución.
La distribución es la cuarta variable del marketing-mix. Hay cuatro razones, al menos, por las que es de gran importancia la adecuada selección del canal de distribución y la posterior atención a sus miembros:
l. En primer lugar, porque la venta no se encuentra realmente completa hasta que el producto es adquirido por el consumidor final, al que hay que hacérselo llegar. Que el producto se encuentre en el almacén de un mayorista o en la estantería de un minorista no asegura que finalmente se vaya a vender.
2. Los distribuidores continúan las actividades de marketing de la empresa, siendo responsables, en muchas ocasiones, del servicio al cliente y de actividades posteriores a la venta que pueden afectar a la imagen del producto y de la empresa fabricante.
3. La mayor parte de los distribuidores trabajan con productos y marcas de diferentes empresas que compiten entre sí y el apoyo del distribuidor en unos u otros puede ser un factor de gran incidencia en sus respectivos volúmenes de ventas.
4.La mayor parte de los productos se suelen encontrar en la fase de madurez de su ciclo de vida y es en esta etapa en la que el apoyo de los distribuidores tiene mayor importancia, pues es en ella en la que ya suelen existir otros productos de características semejantes compitiendo en los distintos segmentos del mercado. La ayuda de los distribuidores puede prolongar el ciclo de vida del producto.
En la economía actual muy pocos son los productos que son vendidos directamente por el productor al consumidor. Generalmente, pasan por una sucesión más o menos larga de intermediarios. Estos constituyen empresas cuyos productos son servicios comerciales y, como tales empresas, son entes generadores de utilidad. Los intermediarios crean utilidad de lugar, transportando el producto hasta el consumidor, y utilidad de tiempo, poniéndolo a su disposición cuando éste 10 desea o necesita. En algunos casos, crean, además, cierto tipo de utilidad de forma, como cuando dividen el producto en porciones ajustadas a los deseos del consumidor, envasándolos posteriormente, o como cuando ensamblan distintas partes que adquieren de productores independientes. En algunos casos es dificil precisar cuándo se trata de un mero intermediario y cuándo de una empresa fabricante.
3.3.1.-) El canal de distribución y sus elementos.
La distribución incluye todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se dirige el producto hasta el consumidor final. El canal de distribución está formado por un conjunto de intermediarios que participan en ese proceso. Dichos intermediarios son mayoristas y minoristas. La diferencia entre ambos se encuentra en que los primeros no venden directamente al consumidor final, sino que compran a fabricantes o a otros mayoristas para vender a los minoristas, que son quienes venden de forma directa a los consumidores. Los mayoristas venden «al por mayon>; los minoristas venden «al por menon> o, 10 que es 10 mismo, «al detalle», por 10 que también se les llama detallistas. Cuando un intermediario vende a minoristas y a consumidores finales se le llama semimayorista.
Según sea el número de intermediarios o distribuidores existente, así será el número de etapas que siga el producto en el canal. La venta directa de fabricante al consumidor y los canales de una etapa son propios de algunos productos industriales. En los productos de consumo el número de etapas suele ser mayor, especialmente en los agrícolas. 1
3.3.2.-) Las funciones de los intermediarios.
No todos los intermediarios del mismo tipo desarrollan las mismas funciones. AsÍ, hay mayoristas que transportan el producto, lo almacenan, lo dividen en lotes o porciones ajustados a las necesidades y deseos de los minoristas y consumidores finales, financian a· los detallistas, permitiéndoles el aplazamiento del pago, prestan servicios posteriores a la venta y colaboran en la promoción del producto. Son los denominados mayoristas de servicio completo, que se diferencian de los mayoristas de contado, o de función ljrnitada, los cuales actúan casi como depositarios o almacenistas del producto. Pues bien, la variedad es todavía mayor en los minoristas. Son minoristas tanto unos grandes almacenes, que por regla general desarrollan una variedad de funciones tan amplia como los mayoristas de servicio completo, como una pequeña tienda especializada que se limita a la venta de una reducida línea de productos sin ocuparse ni tan siquiera del transporte de los mismos hasta el local de venta, que es realizada por el mayorista, ni de servir a domicilio los productos vendidos.
Sin embargo, en sentido general, sin referencia a ninguno en concreto, los intermediarios y los canales de distribución realizan las siguientes funciones:
1. Reducción del número de intercambios.
2. Economicidad. Al reducirse el número de intermediarios, se economiza tiempo y costes de transporte y desplazamientos. Cada intermediario que se introduce tiene, sin embaI”go, unos costes y precisa un margen de beneficios para su supervivencia, por lo que la optimización del canal es un problema de cálculo económico, que puede plantearse como un problema de comparación del ahorro que supone la entrada de un nuevo intermediario con los mayores costes que su incorporación precisa.
3. Creación de utilidad disponiendo de bienes en el lugar, momento y cantidad que el consumidor precisa, lo que requiere transportar y almacenar los productos.
4. Normalización del producto. Muchos distribuidores compran productos con características heterogéneas y los agrupan por clases o calidades, a los que asignan precios diferentes, normalizando con ello el producto y facilitando, consiguientemente, la decisión de compra del consumidor.
5. Normalización de la función de distribución. Los intermediarios son empresas especializadas en la distribución que conocen el sistema comercial, las necesidades de los otros intermediarios y los consumidores con los que se encuentran en contacto. Su especialización, como la especialización del trabajo, permite la reducción de costes.
6. Comunicación y promoción. A través de los canales circulan flujos fisicos de mercancías, y flujos de información, de la empresa fabricante al consumidor, y de éste a aquélla.
7. Financiación al fabricante o intermediario anterior, el cual no precisa que el producto llegue al consumidor final para recuperar sus costes y obtener un margen cuando se le paga al contado. Los intermediarios, en ocasiones, financian al siguiente distribuidor y al consumidor, en el caso del detallista, permitiéndole el pago aplazado de sus compras.
4.-) LA PROMOCIÓN.
La promoción de ventas, una más de las modalidades de la comunicación de marketing o comunicación persuasiva, ha sido tradicionalmente una de las áreas más confusas en lo que respecta a su delimitación. En principio, y dada la evolución de las actividades de marketing, todo lo qué no se consideraba publicidad, o venta, o relaciones públicas, se englobaba bajo la denominación de promoción de ventas, llegándose así a un concepto residual. En este sentido, es significativa la definición que hace la American Marketing Association sobre lo que es promoción de ventas:
“Son aquellas actividades comerciales distintas de la venta personal, la publicidad y la publicity, para estimular la eficiencia compradora del consumidor y des distribuidor, como exposiciones, muestras y exhibiciones, demostraciones y diversos esfuerzos no pertenecientes a la rutina ordinaria para intensificar las ventas”.
4.1.-) La promoción y la promoción de ventas y sus características.
Etimológicamente, promoción es la «acción de promoveD>, es «iniciar o adelantar una cosa procurando su logro». En este sentido, la promoción de ventas consistía en «iniciar o adelantar algo a favor de las ventas».
En otra línea, se puede entender con Kotler que promoción en un sentido genérico engloba «todos los instrumentos del marketing-rnix cuya función principal es la comunicación persuasivID>, y que la promoción de ventas es solamente una de las modalidades que adopta esta comunicación persuasiva junto con las de venta personal, publicidad, etc.
Hay autores que, al no distinguir entre promoclOn y promOClOn de ventas, hablan indistintamente de una y de otra, con 10 cual dan a entender que para ellos tiene el mismo sentido. Por último, otros autores, y para no confundir ambos términos, distinguen entre «comunic’llción de la empresa» (promoción en su sentido genérico) y «actividad y animación de ventas» (promoción de ventas).
De todo 10 expuesto anteriormente es fácilmente deducible la naturaleza de promoción de ventas: es una de las formas de expresión de la comunicación persuasiva de la empresa. Es por 10 tanto una actividad que se eng10ba dentro de los instrumentos de comunicación de marketing, y que se utiliza como medio para conseguir un fin. No tiene sentido la promoción de ventas sino como actividad accesorio o instrumental para conseguir los objetivos de marketing, y, por consiguiente, los objetivos de toda empresa. La promoción de ventas no es más que una herramienta entre otras muchas que tiene la empresa, para comunicarse con el mercado.
4.2.-) Objetivos de la promoción de ventas.
Los objetivos de la promoción de ventas, al igual que cualquier otra de las modalidades de comunicación empresarial, deben ser cuantificab1es, accesibles, realistas y definidos en los tres primeros términos de la secuencia de la comunicación: esto es, en términos de conocimiento, comprensión y aceptación.
La promoción de ventas suele emplearse con tres objetivos diferentes, en tres momentos concretos del ciclo de vida del producto:
· En primer lugar, se suele utilizar la promoción de ventas para el lanzamiento de nuevos productos en mercados muy competitivos (como pueden ser el de los champúes, detergentes, colonias, etc.), con el objetivo de romper la fidelidad del cliente a otra marca o a otro producto. Se trata de intentar que el cliente potencial conozca y pruebe el producto de la empresa, o tenga la oportunidad de comprobar su calidad.
· En segundo lugar, en la etapa de madurez del producto se suele emplear la promoción de ventas para producir aumentos provisionales de las ventas, bien sea con la intención’ de corregir desigualdades entre segmentos, bien sea como respuesta rápida a alguna acción de la competencia, como pudiera ser un cambio de envase, una modificación en el producto, una nueva campaña de publicidad, etc.
· En tercer lugar, en la etapa de declive del producto, se utiliza la promoción de ventas con el objetivo de acelerar la eliminación de stocks. Es la razón habitual para las tradicionales rebajas por final de temporada, o en aquellos casos en los que el producto, por las razones que sean, se ha quedado obsoleto o tiene dificil salida.
5.-) TÉCNICAS DE VENTA.
5.1.-) El Proceso de Venta.
La venta es un proceso de interacción. Por un lado, existen unos consumidores con unos deseos y necesidades, y por el otro, unos vendedores (representantes de las empresas) que les ofrecen los productos que pueden resolver problemas relacionados con sus deseos y necesidades.
Por tanto, la acción de vender es un proceso humano en el que dos partes intercambian sus opiniones y puntos de vista para satisfacer sus personales intereses.
Por eso, entre los vendedores se habla a menudo del arte de vender. En efecto, cualquier persona puede participar en un proceso de comunicación, pero saber conducir ese proceso de una manera hábil Y satisfactoria requiere cierto grado de aprendizaje. Hay que saber hablar o callar en el momento oportuno, citar un testimonio cuando proceda, incluso utilizar los gestos, el tono de voz, la mirada y las dotes de persuasión y de convencimiento. Todos estos matices’ y otros igualmente implicados en estos procesos de venta no se aprenden de la noche a la mañana, y distinguen a un buen vendedor de un mero recitador de características.
La intercomunicación en que deviene toda venta entraña una creatividad y capacidad para el dominio de las relaciones humanas, ya que una de sus características es que, como ya se ha dicho, no hay una venta igual a otra. Cada persona es distinta de las demás, y parte de eso que se denomina arte de vender, no consiste más que en un elemental estudio psicológico, económico y sociológico que cada vendedor realiza de sus clientes para conducir el proceso de venta por los caminos más favorables a sus intereses.
El dominio de estas técnicas es dificil, pero según muchos vendedores, apasionante y muy enriquecedor desde un punto de vista humano. Hasta tal punto se considera atractivo el dominio y ejecución de un proceso de venta que a los vendedores veteranos no es infrecuente oírles decir que les disgustan las ventas fáciles. No es que les disguste desde un punto de vista económico, sino que no les permite desarrollar toda su capacidad. En estos casos, es decir, en situaciones muy fáciles, se dice que no hay venta, sino compra, ya que no se ha realizado ninguna actividad extraordinaria para que se produjera la venta, sospechándose que el cliente hubiera comprado, fuere quien fuere el vendedor que le hubiere tocado enfrente.
Sin embargo, el hecho de que cada venta sea distinta de las demás no excluye ni desautoriza el estudio de una serie de constantes que, generalmente, se repetirán en todos estos procesos de intercomunicación.
De estos estudios se derivan las “técnicas de venta”. No son una garantía absoluta de éxito, pero son el camino que conduce a la profesionalización de una actividad. Lo que importa no es vender o no haber vendido en una situación determinada y a un cliente cierto, sino llegar a ser un profesional de las ventas.
Las técnicas de venta son el instrumento básico del vendedor. Podrán o no utilizarse, pero si hacen falta se recurre a ellas para salir del paso. Y esto se efectúa de una manera natural, sin que suponga ninguna interrupción ni giro en el curso de la entrevista que se mantiene con el cliente. 1
Un buen vendedor analiza cada una de las entrevistas de venta una vez finalizada. Tanto si la entrevista concluye con la venta como si no, es necesario reflexionar sobre cómo se llevó a cabo, dividiéndola en partes (presentación, desarrollo, objeciones, cierre), para comprobar si todo ha ido como se pensaba o dónde se supone que estuvieron los principales aciertos y fallos. De manera que esta reflexión a posteriori, así como la contrastación de resultados y el intercambio de opiniones con otros profesionales, constituye un elemento enriquecedor de la propia sabiduría y un ejercicio que debe practicarse por todo el que aspire a convertirse en un profesional de la venta.
Seguidamente se van a analizar estos “pasos” en los que puede dividirse toda entrevista de ventas.
5.2.-) Las fases de la negociación de venta.
Se divide la entrevista de ventas en las siguientes fases:
1°. Preparación de la entrevista.- Consiste en la obtención de una serie de informaciones previas sobre el cliente que constituyan un material sobre el que construir el desarrollo de la futura entrevista.
A veces esta estructuración, previamente diseñada, no puede aplicarse, pero de cualquier manera es una base sólida que evitará improvisaciones y facilitará puntos de contacto en los que apoyarse durante su desarrollo.
Se trata de que, si ya se poseen unas informaciones sobre el cliente, será, más fácil que mentalmente nos hagamos una composición de lugar y de cómo podemos plantear al cliente los asuntos de manera que los acontecimientos se desarrollen de acuerdo con nuestros intereses.
2°. Concertación de la entrevista.- Puede realizarse por carta, por teléfono o personalmente en una cita anterior.
La mayoría de las concertaciones se realizan por teléfono. Por eso, únicamente nos referimos a esta modalidad.
Las concertaciones de entrevistas por teléfono deben superar, a veces, a los denominados “filtros”, que son las secretarias o personal de confianza de la persona que se desea entrevistar, una de cuyas misiones es precisamente la de “filtrar” las llamadas que harían perder tiempo a sus jefes. La conversación con tales “filtros” debe ser extremadamente correcta, insistiendo en el deseo de hablar con la persona predecidida, por ser el asunto que se le va a plantear de suma importancia para él y su negocio, sin que sea, en la mayoría de los casos, muy conveniente darle más explicaciones sobre el asunto a tratar.
3°. Presentación y toma de contacto.- En la presentación rigen las mismas reglas ya citadas en la concertación telefónica. Hay que llegar puntualmente a la cita, ni mucho antes ni, en ningún caso, tarde. Si hubiera que esperar al cliente se aprovecharían esos minutos para repasar mentalmente el modelo de entrevista que se tiene preparado.
4°. Descubierta de necesidades.- De esta manera obtendremos una información muy valiosa en la que basar nuestra argumentación, procurando resaltar aquellas características y ventajas de nuestro producto que, precisamente, satisfacen las necesidades expresadas por el cliente.
La descubierta de necesidades se produce, a veces, espontáneamente, pero otras veces reqiliere que el vendedor haga preguntas puntuales sobre algunos extremos del negocio del cliente, sus habituales proveedores o la manera como tiene resueltos determinados aspectos de su actividad productiva en la que, por nuestra parte, podemos ofrecerle algo.
5°. Argumentación.- A la vista del desarrollo de los acontecimientos, llega un momento en que 10 procedente es demostrar al cliente que nuestro producto responde a las necesidades que él haya expuesto.
Esto se efectúa mediante la técnica de la argumentación, que consiste en acoplar a cada una de las necesidades o deseos expresados una de las ventajas y/o características de nuestro producto, de tal manera que 10 ideal sería presentarle un producto “a la medida de sus necesidades”.
6°. Tratamiento de las objeciones.- Las objeciones son las contra-argumentaciones que el cliente opone en el curso de la entrevista de venta y que, generalmente, aparecen en la fase anterior de argumentación-demostración.
En principio, no deben alarmar. Es corriente que existan objeciones en toda venta. Incluso ya hemos señalado que si no las hubiere sería más propio hablar de compra en lugar de hablar de venta. De manera que las objeciones son un elemento más en toda entrevista.
7°. Cierre de la entrevista.- Una vez se observen en el cliente indicios que presupongan su convencimiento, no hay que dudar y debe proponérsela la compra. Es dificil que el cliente se la proponga al vendedor, por eso se insiste enque es un acto en el que este último debe’tomar la iniciativa y realizar la proposición.
8°. Despedida.- Tanto si la entrevista de ventas ha terminado con resultado positivo, como si no, una vez finalizada la negociación hay que procurar no alargar demasiado más la visita. El objeto de ésta ya se ha cumplido, y hay que proceder a despedirse del cliente.
9°. Análisis de la entrevista.- Con independencia del resultado obtenido, con posterioridad a toda entrevista de ventas debe realizarse una valoración de la misma.
Esta valoración consiste en un repaso analítico de cómo se han ido desarrollando las fases de la negociación, y si nuestro comportamiento y argumentaciones se han correspondido con la ortodoxia, aislando, en su caso, los posibles errores, omisiones y también los aciertos que hayamos tenido durante ella.
6.-) LA PUBLICIDAD
Para Haas, «la ciencia publicitaria tiene por objeto el estudio de los procedimientos más adecuados para la divulgación de ciertas ideas o para establecer relaciones de orden económico entre individuos en situación de ofrecer mercanCÍas o servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercanCÍas o servicios; la técnica publicitaria aplica uno o varios de estos procedimientos con fines comerciales o desinteresados»
Para Insley, «la publicidad es venta. Venta de un producto o servicio. Nada más. Y nada menos».
Para Stanton, es «la presentación hacia un grupo de un mensaje impersonal oral o visual patrocinado abiertamente acerca de un producto, servicio o idea. Este mensaje es diseminado a través de uno o más medios y es pagado por un patrocinador identificado».
Por último, para Colley, «la publicidad es comunicación en masa, pagada, teniendo cÓmo último propósito transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante (generalmente la venta de un producto o servicio»>.
6.1.-) Objetivos de la publicidad.
A la hora de hablar de los objetivos de la publicidad nos vamos a limitar a analizar el fin de la publicidad.
· Los objetivos de la publicidad tienen que estar cuantificados para facilitar la adecuación de medios afines, y para permitir el control.
· Los objetivos de la publicidad deben expresarse en términos de las tres primeras fases de la secuencia de comunicación (conocimiento, comprensión y aceptación), pero nunca en términos de venta.
· Los objetivos de la publicidad tienen que estar al servicio de los objetivos del plan total de comunicación, éstos al servicio de los del plan de marketing y, por último, éstos al servicio de los objetivos generales de la empresa.
· Los objetivos de la publicidad, como cualquier otra clase de objetivos, deben fijarse de manera realista, y deben ser posibles y accesibles.
Pero, al estudiar cómo deben ser los objetivos de la publicidad, no se puede limitar su análisis a la mención de las características generales que deben cumplir, sino que se tiene que aludir
a los objetivos que puede tener una campana concreta de publicidad. ”
6.2.-) Los medios publicitarios.
Se denomina medios publicitarios a los canales de distribución de los mensajes publicitarios. La gran mayoría de lo que hoy se consideran medios publicitarios son medios de comunicación social que, mediante una contraprestación económica, se comprometen a servir de vehículo de transmisión de los mensajes publicitarios.
Además del concepto de «medio publicitario», hay que estudiar el de otros dos conceptos muy relacionados, como son el soporte y el espacio. Soporte publicitario se denomina, dentro de un medio genérico (prensa diaria, por ejemplo), a la marca de cada uno de los periódicos: ABC, El País, etc. Si se hablara del medio televisión, los distintos soportes serían TVE 1, TVE 2, Antena 3, etc.
El espacio publicitario es una parte del soporte, la unidad en que se divide el bloque publicitario para poderlo comercializar. En la prensa, los distintos espacios serían: el anuncio de una página, de media página, de una columna, etc.
Una vez definido el concepto de medio publicitario, soporte y espacio, se van a estudiar las principales características de los medios de publicidad más habitualmente utilizados.
6.2.1.-) Publicidad directa.
Se conoce con el nombre de publicidad directa a aquella que se hace llegar a determinadas personas personalmente o a través del correo, teléfono, fax, etc. Las formas más comunes son: La publicidad por correo, conocida con el innecesario anglicismo de mailing, en forma de cartas, folletos, trípticos. Y la publicidad entregada personalmente, en forma de folletos repartidos a la salida de edificios públicos, por los coches, colocándolos en los parabrisas, etc.
6.2.2.-) La publicidad exterior.
Se denomina publicidad exterior, en general, al conjunto de medios que se utilizan como publicitarios y que están en las calles o en lugares públicos, que el consumidor puede ver cuando está fuera de su casa.
De todos ellos, la publicidad en vallas es el medio más conocido y cuya inversión es más fácilmente controlable.
6.2.3.-) La prensa diaria.
La prensa diaria ha sido tradicionalmente, en la mayoría de los países, el medio publicitario que ha tenido siempre el mayor porcentaje de la inversión publicitaria total.
Como ventajas fundamentales de la prensa diaria como medio publicitario se podría decir que permite contenidos largos o cortos, según se desee, combinando imagen y mensaje escrito. Es uno de los medios de comunicación de masas más flexibles geográficamente, ya que existen periódicos locales, regionales o nacionales.
Sin embargo, también la prensa diaria tiene algunos inconvenientes. El fundamental es la corta vida que tiene, ya que el periódico del día ha perdido todo su atractivo al día siguiente.
6.2.4.-) Las revistas.
Las revistas, sean semanales, quincenales o mensuales, de información· general o especializadas en algún tema concreto, tienen una vida mucho más larga que la de los periódicos.
Como ventajas fundamentales se podrían mencionar varias. Permiten una circulación secundaria, es decir, la revista que ha sido comprada por una persona se lee por un número que oscila según los casos entre dos o cuatro personas más.
Como inconvenientes se deben destacar los siguientes. Tienen una menor circulación que la prensa diaria. Su coste es más elevado que el de los diarios, tanto para el anunciante como para el comprador.
6.2.5.-) Radio.
En España la radio ha surgido un cambio drástico en los últimos años. Cuando se generalizó la televisión como gran medio de comunicación de masas, algunos pensaron que la radio se había quedado totalmente obsoleta. Desde 1960 empieza a recuperar su prestigio entre ciertas capas sociales.
Como ventajas más importantes de la radio cabría destacar el hecho de que tiene recursos sonoros, 10 que representa una diferencia notable con los anteriores medios estudiados.
Como inconvenientes más evidente habría que mencionar que el producto no se puede reproducir. El impacto tiene corta duración, y, aunque se puede compensar con la repetición, la reiteración puede acabar resultando perjudicial.
6.2.6.-) Cine.
El cine como medio publicitario ha ido perdiendo importancia, de manera paralela a la pérdida de asistentes a las salas cinematográficas, desde la aparición de la televisión y del vídeo doméstico. El volumen de entradas anuales en las salas con publicidad ha acusado un descenso
importante después del desarrollo de la televisión. 1
6.2.7.-) Televisión.
La televisión es en nuestros días el medio publicitario por excelencia, el medio expresivo número uno. Según algunos, la televisión le habla cuando está en casa y se siente en su ambiente.
Las ventajas de la televisión son muchas: permite la combinación de sonido e imagen, la reproducción del producto, e incluso una pequeña demostración de cómo funciona. La existencia de televisiones autonómicas permite una cierta flexibilidad geográfica.
Como inconvenientes se podrían destacar los de su coste, ya que el coste absoluto es alto, aunque resulte menor por unidad de audiencia. Sin embargo, el coste por persona impactada ha aumentado mucho desde que se ha impuesto la moda del zapping.
7.-) TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE.
El personal se relaciona directamente con el cliente, o con el usuario, por iniciativa del propio cliente o por iniciativa de la empresa. En este caso la empresa envía al comercial, al agente vendedor, a visitarlo.
En el primer caso, el cliente desea obtener información, adquirir un producto o plantear una reclamación. En las grandes organizaciones se crea para esta finalidad un servicio de atención al cliente, con dotación suficiente de medios. En empresas pequeñas esta función la desempeña el personal que realiza otras funciones, como administrativas o técnicas; pero la competencia entre las entidades y la demanda de los clientes exigen cada vez más que todos los empleados de la ,-empresa, sea cual sea su función, conozcan y practiquen cuanto vamos a estudiar en los siguientes epígrafes sobre el trato al cliente.
Cuando la empresa toma la iniciativa, el comercial deberá conocer adicionalmente las técnicas comerciales que serán objeto de estudio en unidades posteriores, para así alcanzar con éxito la venta.
En ambos casos, la empresa debe prever esta situación. Todo debe estar preparado para que el cliente perciba una atención excelente que será el complemento, el envoltorio, del producto o servicio que vende la empresa.
7.1.-) Elementos de la atención al cliente.
Los tres .elementos de un servicio de atención al cliente que deben estar perfectamente conjuntados cuando un cliente acude al mismo son: el entorno, la organización y los empleados.
Sin duda, los empleados constituyen la pieza más importante, pero, cuando éstos establecen la relación con el cliente, los otros dos elementos, entorno y organización, deben estar perfectamente ordenados hacia el mismo objetivo: el cliente.
7.1.1.-) El entorno
El entorno lo configuran todos y cada’ uno de los componentes físicos o tangibles del servicio de atención al cliente: desde el acceso, el aparcamiento, la fachada, el escaparate y la entrada, empezando desde fuera hacia adentro, hasta los asientos para los clientes, los carteles de información, los folletos y los armarios. Del mismo modo, la iluminación, la calefacción o el aire acondicionado.
La coordinación de todos estos componentes fisicos, que es 10 primero que percibe el cliente y que va configurando la imagen de la empresa, predispone a una relación que la empresa d~sea fructífera para ambas partes y, asimismo, prolongada.
7.1.2.-) La organización
Por organización entendemos el conjunto de componentes intangibles que facilitan el funcionamiento de la empresa. Aspectos como el horario de atención al cliente, los sistemas informático s, la formación en el conocimiento de los propios productos y servicios, la rapidez de las comunicaciones de la empresa, sus tareas y procedimientos internos, deben estar dirigidos al primero de los objetivos: el cliente.
Incluso las tareas más administrativas tienen su sentido en tanto que ayudan a lograr los objetivos comerciales. Debe ponerse un gran cuidado en no introducir rigideces en la organización que dificulten la prestación de una adecuada atención al cliente.
7.1.3.-) Los empleados
La relación de cada empleado con el cliente, como ya hemos comentado, es la pieza más importante de la atención al cliente. Tras finalizar una relación, cada cliente evaluará internamente su grado de satisfacción respecto a la empresa. La valoración que realizará el cliente dependerá tanto de la comunicación verbal del empleado como de la comunicación no verbal.
La comunicación verbal con el cliente debe estar construida en tomo a los siguientes pilares:
VERACIDAD, INTERACCIÓN, RAPIDEZ, SENCILLEZ, CORTESÍA, DISCRECIÓN
Por comunicación no verbal se entiende el conjunto de comportamientos, actitudes y gestos que percibe el cliente del empleado. Se incluye desde la forma de estar sentado o de vestir hasta el modo de mirar, de sonreír, de escuchar y de mover las manos.
El profesional debe tener en cuenta la importancia de la comunicación no verbal para acompasarla a la comunicación verbal, transmitiendo un mensaje global uniforme.
Conseguir todo esto de forma natural, espontánea y equilibrada no es tarea fácil, requiere mucha experiencia y grandes dosis de profesionalidad, pero añaden un valor comercial de gran importancia para la empresa.
7.2.-) Fases de la atención al cliente.
Con mayor o menor rapidez, y con mayor o menor separación, la relación con el cliente pasa por las siguientes fases. Conocer y dominar las técnicas de cada una de ellas es 10 que distingue a un profesional de la atención al cliente.
7.2.1.-) La acogida
La acogida es el conjunto de acciones con que el empleado responde ante la entrada del cliente. El cliente debe percibir, en el primer momento de su entrada, no sólo que es recibido, sino que es bien recibido. Este primer contacto es determinante, puede incitar a la confianza o por el contrario, a una reacción de defensa o de contrariedad. Aquí, como hemos visto antes, el entorno y la organización deben, estar preparados para recibir al cliente. Pero, en especial los empleados, sabiendo que el cliente puede tener prisa, estar inquieto, desorientado, nervioso o contrariado, deben ponerse en marcha todos los mecanismos de comunicación, verbal y no verbal.
7.2.2.-) La espera.
En ocasiones es inevitable que el cliente deba esperar antes de ser atendido. En estos casos, hay que tener en cuenta que es más importante la percepción subjetiva del cliente que el tiempo objetivo que transcurre.
Para que la percepción del cliente sea 10 menos penosa posible, se debe:
Informar al cliente de cuánto tiempo ha de esperar aproximadamente. De ésta manera, el cliente puede tomar la decisión de esperar pacientemente o, por el contrario, volver con posterioridad.
Amenizar la espera •. Asientos a propósito, folletos o revistas para la lectura, música ambiental o un vídeo Publicitario, pueden favorecer la percepción de la espera por parte del cliente.
7.2.3.-) El seguimiento.
El empleado que ha acogido a un cliente puede no ser quien le facilite finalmente la gestión.
No obstante, el cliente debe percibir que es acompañado durante ese tiempo, y el empleado debe preocuparse de presentar al cliente a su compañero y resumirle su necesidad, evitando que el cliente sienta la sensación de empezar de nuevo.
7.2.4.-) La Gestión.
La gestión que se realice con el cliente puede ser de uno de estos tipos:
Información, Venta, Pago del producto o servicio adquirido, Servicio postventa, Reclamación.
En cualquiera cae estos casos, el empleado debe utilizar todos los resortes de la comunicación verbal, basada en su conocimiento de los productos o servicios y de los circuitos de funcionamiento de la empresa. También contará con el apoyo de la comunicación no verbal, incluida la entrega de documentación complementaria, para intentar una relación continuada con el cliente.
Para asegurarse de que la gestión es eficaz, no se debe olvidar uno de los pilares de la comunicación verbal: la inferacción. Es decir, comprobará que su gestión ha cubierto las expectativas del cliente para la resolución de la necesidad que le llevó ante el empleado.
7.2.5.-) La despedida.
La despedida debe ser el colofón de una correcta relación y debe continuar con todos los aspectos que se han mantenido, especialmente la cortesía y la amabilidad, utilizando el nombre del cliente en la fórmula de la despedida.
Es muy importante que en la despedida se recuerden los compromisos que ambas partes hayan asumido: llamada telefónica en un plazo determinado, próxima visita en un día concreto, etc. Por supuesto, el empleado debe cumplir en su momento con ese compromiso.
CONCLUSIÓN.
Como hemos podido comprobar a 10 largo del tema se ha realizado un recorrido por todas aquellos facetas que configuran los sistemas de marketing en la empresa. Partiendo de la investigación del mercados como elemento previo para establecer el adecuado marco de actuación de la empresa, hasta las técnicas de atención al cliente, no sin antes analizar la competencia, las variables del marketing-mix y las técnicas de ventas que hoy día son tan importantes para que la empresa pueda llevar a cabo su función comercial.