Tema 19 – Departamento de ventas.

Etapas del proceso de ventas. Métodos de fijación de precios. Elaboración de ofertas. Promociones. Técnicas de venta aplicadas.

ÍNDICE

1. DEPARTAMENTO DE VENTAS: ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS

2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

2.1. Métodos basados en el coste

2.2. Métodos basados en la competencia

2.3. Métodos basados en el mercado o la demanda

3. ELABORACIÓN DE OFERTAS

4. PROMOCIONES

4.1. Concepto y objetivos

4.2. Instrumentos de la promoción de ventas

5. TÉCNICAS DE VENTA APLICADA

5.1. Venta personal

5.2. Venta a distancia

5.3. Venta en Internet

1. DEPARTAMENTO DE VENTAS: ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS

La dirección de ventas es la actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal de ventas. Comprende dos funciones principales: el diseño e implantación de la estrategia de ventas y la dirección del equipo de ventas.

La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas relativas a la configuración y funcionamiento efectivo del sistema de ventas. Estas decisiones comprenden los siguientes aspectos:

– Especificación de los objetivos de venta.

– Elección del sistema y equipo de ventas.

– Organización de la red de ventas.

– Determinación del tamaño del equipo de ventas.

– Asignación de los vendedores a los territorios de venta.

– Planificación de las visitas.

La dirección del equipo de ventas abarca un conjunto de actividades relati­vas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas. Estas actividades se concretan en las siguientes:

– Selección.

– Formación.

– Motivación.

– Remuneración.

– Evaluación y control del equipo de ventas.

El director de ventas actualmente debe unir a las cualidades tradicionales de animador, motivador, organizador y supervisor del equipo de ventas una sólida formación en técnicas de dirección y buena capacidad para analizar, planificar y organizar el sistema de ventas.

El desarrollo de la venta personal sigue un proceso que puede desglosarse en varias etapas, que van desde la identificación del cliente hasta el cierre de la venta y posterior relación posventa. En este proceso se dan tres fases claramente diferenciadas: la preparación de la venta, la argumentación / persuasión y la transacción.

En el caso de que la función del vendedor sea la más completa, es decir, la de conseguir pedidos, se darán todas y cada una de las fases y actividades aquí descritas.

ETAPA 1: PREPARACIÓN

La primera etapa de la venta personal consiste en la localización del cliente potencial. Supone la realización de prospección. Prospección es el conjunto de actividades desarrolladas por un vendedor para identificar posibles compradores. La relación o lista de clientes potenciales puede proceder de muy diversas fuentes.

Una vez identificado un posible comprador, se realizarán las gestiones necesarias para establecer contacto con él y concertar una entrevista.

ETAPA 2: ARGUMENTACIÓN / PERSUASIÓN

La entrevista es el momento en el que tiene lugar la presentación de ventas. Esta presentación consiste en mostrar las características del producto, argumentar y demostrar sus ventajas, con el fin de persuadir al cliente potencial para que compre el producto.

La argumentación consiste en la utilización de los recursos del razonamiento, el vocabulario y la expresión con el fin de conseguir que el cliente potencial se decida a comprar.

Durante esta fase del proceso el vendedor tendrá que responder a las objeciones o contra argumentaciones del cliente potencial. Las objeciones son excusas que presenta el comprador para no efectuar o retrasar el pedido o para conseguir mejores condiciones. Estas objeciones pueden ser simplemente una forma cortés de indicar el cliente potencial que no está interesado en comprar el producto o bien pueden ser lógicas y reales y referirse al precio, a las características del producto, a las condiciones de pago o a los plazos de entrega. Las objeciones reales son una manifestación del interés por la compra del producto.

Para manejar las objeciones se requiere capacidad de comunicación y habilidad para negociar con el comprador. Hay diversas técnicas para tratar de superar las objeciones:

1. Ignorarlas.

2. Negarlas.

3. Primero estar de acuerdo y luego refutarías.

4. Convertir la objeción en una razón para comprar.

5. Preguntar por que y provocar una discusión posterior.

6. Preguntar detalles y analizar la situación.

Tanto para superar las objeciones, en particular, como para efectuar una presentación de ventas efectiva, en general, el vendedor debe observar las reglas siguientes:

1. Mantener la calma.

2. Preguntar al cliente sobre sus necesidades.

3. Escuchar con atención al cliente.

4. No interrumpir al cliente.

5. Ser flexible, adaptarse a las características del cliente.

6. No desacreditar los productos de los competidores.

7. Anticipar las objeciones antes de que sean planteadas.

En definitiva, el vendedor, además de ser un buen comunicador, tiene que ser un hábil negociador.

ETAPA 3: TRANSACCIÓN

Todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre de la negociación y a obtener el pedido. Una vez superadas las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas para cerrar la venta. La respuesta que obtenga el vendedor le indicará si el cliente se ha decidido o no a comprar.

La relación entre el comprador y el vendedor no termina con la venta, sino que debe continuar después. En algunos casos, como el de suministros industriales, la relación se intensifica después de la primera compra. La próxima venta depende en buena medida de las relaciones posventa. Con las relaciones posventa se fomenta fa fidelidad del cliente y el se favorece que se convierta en un eficaz prescriptor del producto.

2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Para fijar el precio de un producto, pueden emplearse básicamente tres métodos, que están en función de:

a) Los costes.

b) La competencia.

c) El mercado o la demanda.

2.1. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE

Los costes determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio. Por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con criterios más o menos objetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la consecución de una determinada rentabilidad. pero la situación competitiva del sector puede condicionar fuertemente la fijación del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otra parte, si bien los costes determinan el nivel más bajo del precio, la percepción del valor del producto por el consumidor establece el nivel más alto al que puede fijarse aquél. La psicología del consumidor, por tanto, así como la sensibilidad al precio de los distintos segmentos del mercado, son también criterios para determinar los precios.

Estos métodos son los que se consideran más objetivos y justos, y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.

En general, estos métodos son sencillos y populares y consisten en la adición de un margen de beneficio al coste del producto. Una política basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista parece correcto y justo. De todos modos, si bien es cierto que lo que pagan los compradores no tiene nada que ver con los costes del vendedor, también es verdad que fa decisión del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades depende críticamente de su coste de producción.

Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo, con el que se puede determinar el precio que permite alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad.

a) Método del coste más margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.

Este método simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio y éste será el mismo con independencia del deseo de adquirir el producto que tenga el consumidor.

b) Método del precio objetivo

Este método trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que tiene que venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fa­bricación y venta del producto. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado punto muerto o umbral de rentabilidad.

Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos totales (I) y los costes totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones: Y = CT lo que implica:

P*Q = CF± CVU*Q siendo: P = Precio.

Q = Volumen de ventas (en unidades).

CF = Costes Fijos Totales.

CVU = Coste variable unitario.

Despejando Q; Q = CF/P – CVU

El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos. La expresión anterior puede ampliarse a fin de que los ingresos no sólo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), es decir:

P*G1=CF+CVU*Q+B

de esta última expresión, despejando el precio P:

P = CVU + (CF + B)/Q

Este método de fijación de precios tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio; en cambio, sí permite realizar un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

2.2. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo, los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.

Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de líder o seguidor de la empresa: las empresas más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios y las demás, las más pequeñas, las que les siguen.

En general, las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios, en cuyo caso fijarán precios por encima o por debajo, respectivamente.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso, que se da en algunos mercados, como el de la construcción y el de la contratación pública, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Cuanto más bajo sea el precio ofertado, mayores serán las posibilidades de ganar el concurso, pero menor será el beneficio que se obtendrá. Por el contrario, cuanto mayor sea el precio, menor será la probabilidad de obtener el contrato.

Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia. El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado porque representará el beneficio que ésta obtendría, en promedio, de tales concursos. Pero cuando la situación sea singular, la utilidad de tal criterio será mucho menor.

2.3. MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA

Estos métodos tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida no está exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijación de precios basados en los costes.

En estos métodos, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se basan las estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios

3. ELABORACIÓN DE OFERTAS

Dentro de las acciones que se pueden ejercer, habrá algunas que cumplan su cometido mejor que otras; otras que resulten más fáciles o menos complicadas de realizar; algunas que sean más congruentes con el presupuesto disponible, otras que conciten mayor y más totalmente la atención de la audiencia; unas que sean más apropiadas para gratificar a los niños o a las amas de casa o a los jóvenes, etc. Es decir, existe la posibilidad de elegir la acción más apropiada, de acuerdo con las posibilidades existentes. Y esto es así porque la acción promocional es una estrategia, un camino alternativo que se seleccionará conforme a los parámetros que enumeren las posibilidades operativas.

Por tratarse de una variedad casi ilimitada de acciones, damos a continuación una lista de las más comunes:

a) Acciones hacia la fuerza de venta

– Concursos de venta.

– Premios por volúmenes de ventas.

– Demostraciones.

– Visitas a planta.

– Concurrencia a congresos.

b) Acciones hacia los canales de distribución o consumidores intermedios

– Ofertas, rebajas y condiciones especiales de compra.

– Planes de financiación.

– Participación en concursos para consumidores.

– Servicios de posventa diferenciados según volúmenes de compra.

– Degustaciones y demostraciones para minoristas en locales mayoristas.

– Contactos de apoyo con consumidores finales; especialmente en productos o servicios industriales, agropecuarios, viales, de la construcción u otros.

– Entrenamiento y capacitación de técnicos para dar servicios al consumidor final.

– Regalos al concesionario, representante, minorista, etc. y a sus familiares.

– Regalos a consumidores finales compartidos con el consumidor intermedio.

c) Acciones hacia los consumidores finales:

– Entrega de muestras de producto en el domicilio o en la vía pública.

– Oferta de uno o varios productos.

– Sorteos.

– Concursos.

– Obsequios varios: gorros, almanaques, agendas, llaveros, etc.

– Degustaciones en locales o domiciliarias.

– Demostraciones en locales o domiciliarias.

– Becas.

– Conciertos, exposiciones, torneos, muestras, ferias, etc.

– Prestación gratuita de servicios al público en eventos o hechos de trascendencia y significación públicas.

– Servicios de información sobre el producto o servicio.

– Rebajas de aranceles, cuotas, servicios periódicos, etc.

– Entrega de información sobre el producto o servicio.

– Campañas de apoyo a entidades de bien público mediante cualquier mecanismo existente o a crearse.

– Campaña de información y esclarecimiento sobre problemas que afectan a la comunidad.

– Stands en exposiciones nacionales e internacionales.

– Stands en simposios, reuniones y congresos científicos y culturales nacionales o internacionales.

– Apoyo a instituciones de acción comunitaria.

– Apoyo a actos conmemorativos de entidades vecinales, comerciales, empresariales, etc.

– Patrocinio de nuevos valores.

– Servicios suplementarios en el domicilio del usuario.

– Información sobre servicios, prestaciones o infraestructura de uso público, relacionadas con el producto, servicio o actividad de la empresa.

– Entregas periódicas de elementos producidos o no por la empresa a instituciones carecientes.

Los efectos de las acciones enumeradas podrían sintetizarse así:

– Requieren una inversión moderada y se puede lograr respuestas inmediatas.

– Tienen una alta selectividad absoluta, producen muy alta resonancia en los públicos internos, tienen una excelente propagación boca a boca y presentan interés inmediato.

– Son especialmente indicadas para lograr prueba de productos, para encauzar la audiencia hacia determinados locales y para movilizar stocks.

– Se adecuan de inmediato a los cambios de mercado; tienen excelente selectividad de cobertura geográfica y una excepcional capacidad para producir gratificación en la audiencia.

– Son instrumentos aptos para dirigir la demanda, ya sea creándola, estimulándola, acelerándola o acrecentándola.

– Pueden acelerar el proceso de distribución, dotar al producto de mayor atracción; aprovechar rápidamente coyunturas favorables y, en general, facilitar las ventas.

4. PROMOCIONES

4.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS

La promoción de ventas es aquel conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.), tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.

La promoción de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal. No se dirige siempre a una audiencia tan masiva como la publicidad, pero tampoco a un grupo tan reducido de personas como el que pueden abarcar los vendedores.

La promoción de ventas se complementa con los restantes instrumentos de la comunicación, especialmente la publicidad, con la que se consiguen efectos sinérgicos. La publicidad de la promoción sirve para dar a conocer la existencia de la propia promoción, incrementar la credibilidad del público destinatario y estimular su participación.

Los objetivos específicos de la promoción de ventas pueden ser muy variados y están en función del público al que se dirige la acción promocional. Estos destinatarios son fundamentalmente los intermediarios, los vendedores o los consumidores finales.

Las promociones de ventas dirigidas a los intermediarios (mayoristas o detallistas) tratan de motivarlos para que realicen determinados esfuerzos de venta, dediquen más espacio al producto o incrementen el número de puntos de venta.

Cuando la acción promocional recae sobre los vendedores, su finalidad es motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumente así su rendimiento.

Cuando la promoción de ventas se dirige a los consumidores finales, se pretende estimular la demanda corto plazo, tanto mediante la intensificación de las compras de los clientes actuales como a través de la captación de nuevos compradores.

La promoción de ventas es un instrumento muy eficaz para estimular las compras a corto plazo. Sin embargo, por su mismo efecto anticipador, puede reducir las compras posteriores si no hay otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda. Asimismo, el comprador puede habituarse y comprar el producto sólo en épocas de promoción. Además, difícilmente por si misma la promoción de ventas puede crear lealtad de marca. Ésta puede originarse por el uso del producto y la satisfacción obtenida con él. Sin embargo, la promoción de ventas puede favorecer la prueba del producto y con ello contribuir indirectamente a incrementar la fidelidad de la marca.

Los gastos de promoción de ventas se han incrementado en los últimos años, produciéndose una transferencia de la inversión en publicidad hacia la promoción de ventas. Uno de los motivos de este cambio es la saturación publicitaria. Pero también se señala como causa el desplazamiento de poder desde los fabricantes a los mayoristas y detallistas, que da lugar a un auge de la promoción de ventas en los puntos de distribución. Según datos de encuestas, se estima que el presupuesto de promoción en las grandes empresas representa el 20 por ciento del total de la inversión publicitaria.

4.2. INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Los instrumentos de la promoción de ventas pueden clasificarse según el público al que se dirigen los estímulos: vendedores, intermediarios, prescriptores o consumidores.

a) Dirigidos a los intermediarios

Las acciones promocionales de apoyo a los intermediarios pueden consistir, en primer lugar, en la participación en ferias comerciales, sean de ámbito local, provincial, nacional o internacional. Las ferias, exposiciones, muestras, certámenes o salones son manifestaciones comerciales periódicas, de corta duración, en las que los fabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada industria o relacionadas con ella exponen sus productos, proporcionan información y toman pedidos a los compradores potenciales.

Las ferias comerciales presentan diversas ventajas, tales como la existencia de un público objetivo numeroso y de alta calidad, con una predisposición positiva hacia los productos expuestos, y con el que se puede establecer una comunicación personal y efectuar demostraciones. Frente a estas ventajas, presentan los inconvenientes de un coste elevado y una excesiva concentración de empresas expositoras y público que perturban la comunicación entre comprador y vendedor.

Otra forma de estimular a los intermediarios y a sus vendedores es mediante las competiciones o concursos de ventas. Consisten en establecer objetivos de ventas y conceder premios, regalos o distinciones a quienes lo consigan superar.

Los incentivos ofrecidos a los distribuidores también pueden consistir en descuentos y primas por conseguir una determinada cifra de ventas o efectuar un volumen de compras establecido.

El fabricante puede facilitar muestras y obsequios al distribuidor para su entrega a los clientes y proporcionar material publicitario para su instalación en el punto de venta. La publicidad en el lugar de venta está integrada por exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos, etc. Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al consumidor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra. La capacidad de estímulo de este material promocional, así como de la presentación atractiva del producto, puede ser muy grande, especialmente cuando se trata de producto de compra por impulso.

Finalmente, el fabricante puede llevar a cabo acciones de publicidad y promoción cooperativa colaborando en los gastos de publicidad y promoción de ventas de los propios distribuidores.

b) Dirigido a los vendedores y prescriptores

Las acciones promocionales dirigidas a los vendedores son, en algunos casos, similares a las llevadas a cabo con los distribuidores. Estas acciones pueden consistir también en competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, distinciones o primas por alcanzar los objetivos de venta establecidos.

Un caso especial de promoción de ventas es el de los incentivos a los prescriptores. En algunos productos, como los medicamentos, la actuación del prescriptor tiene una importancia fundamental. Para estas personas, que llevan a cabo una labor de promoción, hay una serie de acciones posibles, como la entrega de muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios e invitaciones a congresos, seminarios y conferencias.

c) Dirigidos a los consumidores

Las acciones de promoción de ventas dirigidas a los consumidores son las más numerosas. Pueden adoptar la forma de rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio, productos complementarios, cupones, concursos, premios, regalos, muestras, degustaciones, etc.

Los instrumentos promocionales dirigidos al consumidor final más utilizados por las empresas españolas son los sorteos de premios y regalos, los regalos directos, los descuentos por volumen de compra y los cupones o vales de descuento.

5. TÉCNICAS DE VENTA APLICADAS

El comercio detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor o usuario final. Los detallistas constituyen el eslabón final del canal de distribución, el que conecta directamente con el mercado. Por tanto, pueden potenciar, frenar o alterar las acciones de marketing del fabricante o del mayorista e influir en las ventas y resultados finales.

El comercio detallista suele clasificarse según distintos criterios, que hacen referencia a la actividad o productos vendidos, a la propiedad o vinculación del establecimiento, a la localización del mismo y a la forma, procedimiento o estrategia de venta, distinguiendo en este último caso, entre venta en establecimiento permanente y venta sin tienda.

5.1. LA VENTA PERSONAL

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador. Sus funciones principales se concretan en las siguientes:

– Informar.

– Persuadir.

– Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización.

– Prestar servicio.

– Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno.

La función del vendedor es de suma importancia para el cumplimiento de los objetivos de marketing. El vendedor es un creador de imagen. Él es el que representa a la empresa y atiende al comprador potencial. La impresión que el cliente se lleve del vendedor la proyectará sobre el conjunto de la empresa. El trato y la información que el vendedor haya dispensado al comprador determinarán en buena medida la imagen que éste se forme de la entidad a la que representa. Una empresa que posea un producto de gran calidad, que haya realizado una efectiva campaña publicitaria y que posea una amplia red de distribución puede ver fracasar sus planes de marketing si, finalmente, el vendedor que atiende al posible comprador no sabe informarle, desacredita a la empresa o le trata de modo poco amable.

La actividad de venta personal es de gran utilidad para el comprador y en algunos casos resulta imprescindible. Sin embargo, la función del vendedor suele tener una escasa apreciación social. La palabra venta tiene algunas veces un sentido peyorativo. Muchas empresas denominan a sus vendedores promotores comerciales, prospectores, ejecutivos comerciales, agentes, representantes, etc.

La venta es un trabajo duro, aun cuando se ofrezcan productos con gran demanda y los incentivos económicos sean elevados. Como pone de manifiesto Levitt, el comprador potencial suele ser escéptico, especialmente cuando la oferta parece muy interesante. Esto requiere mucho trabajo, paciencia, buen humor, percepción y persistencia por parte del vendedor. Pocas personas son capaces de aguantar la presión, la frustración y, lo que es peor, la sospecha y hostilidad del posible cliente. Por eso tan pocas personas muestran interés manifiesto por ser vendedor.

Pero la realidad muestra que todas las personas tienen algo que ofrecer o intercambiar con las demás; no sólo el fabricante o el distribuidor de un producto, sino también el trabajador, empleado o funcionario que ofrece su trabajo y tiene que demostrar que es efectivo; el directivo o el gobernante, que tiene que convencer a quien manda o gobierna que está capacitado para ello, y también el profesor, que tiene que poner de manifiesto que domina la materia que explica.

En una situación competitiva es cuando se pone más de manifiesto la necesidad de la venta personal. Determinadas actividades como la banca, o profesiones como médicos e intermediarios financieros hubieran considerado imposible, hace unos años, tener que realizar la venta personal de sus servicios. Hoy en día, el cliente es más exigente como consecuencia de una mayor oferta y ya no está dispuesto a tener que ser él quien solicite esos servicios, sino que son estas entidades y profesionales los que se disputan el cliente y tienen que hacer muchas veces gestiones de venta personal.

Sin embargo, en contraste con este auge reciente de la venta personal motivado por el incremento de la competencia, han surgido también amenazas para el desarrollo de la misma. Los elevados costes de la venta personal y las innovaciones en la distribución comercial, como el autoservicio, la venta por correspondencia o por catálogo y los avances tecnológicos, como los cajeros automáticos o la compra por ordenador, parecen llevar a la eliminación o reducción del contacto directo entre el vendedor y el cliente. Este fenómeno es más acusado en compras de tipo repetitivo o de baja implicación. Sin embargo, cuando el producto es complejo o la com­pra se considera importante, como puede ser la adquisición de un coche, una casa o un elec­trodoméstico, se busca el asesoramiento del vendedor.

Características de la venta personal

La principal característica de la venta personal que la diferencia de los demás instrumentos promocionales es la flexibilidad. La flexibilidad se manifiesta, en primer lugar, en la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación específica.

La venta personal permite la comunicación directa con el comprador. El vendedor puede aclarar dudas, ampliar detalles y obtener una respuesta inmediata del comprador.

Otra ventaja de la venta personal es la posibilidad de seleccionar el mercado objetivo. Se pueden elegir los compradores potenciales sobre los que actuar, lo que evita despilfarros, como sucede con la publicidad, que, además de impactar al mercado objetivo, alcanza también a públicos que no están ni estarán interesados por el producto.

La venta personal concluye las negociaciones y cierra la venta. Los demás instrumentos comerciales sirven para estimular la demanda y atraer al comprador hacia el vendedor, pero éste es, finalmente, quien ultima la transacción e inicia las relaciones posventa.

Sin embargo, la venta personal tiene también desventajas. En primer lugar no permite llegar a un gran número de compradores en un tiempo reducido. Además, su coste es elevado y puede ser prohibitivo para productos de bajo precio. Por otra parte, el adiestramiento de un vendedor es largo y difícil. Su elevado coste ha llevado, en algunos casos, a sustituir al vendedor por máquinas, sobre todo en transacciones de tipo repetitivo, como las realizadas con los cajeros automáticos de los bancos.

Tipos de venta personal

La función de venta personal se puede clasificar de acuerdo con tres criterios: el lugar en el que se lleva a cabo, la actividad principal desempeñada por el vendedor y la forma de efectuar la comunicación.

a) Según el lugar de realización

La venta personal puede realizarse en lugares muy diversos, teniendo en cuenta la proximidad con una de las partes de la relación de intercambio y el tipo de vendedor y compra­dor, la venta personal puede llevarse a cabo en los lugares siguientes:

– El establecimiento u oficinas del vendedor.

– El domicilio del consumidor final.

– El establecimiento o dependencias del comprador industrial.

– En otros lugares (ferias, exposiciones, mercados, vía pública, etc.).

Cuando la venta personal se realiza fuera de los locales de la empresa del vendedor, éste tendrá que dedicar una parte de su tiempo a viajar para visitar a los compradores.

El comerciante detallista realiza la venta fundamentalmente en su propia tienda, aunque en algunos casos, como los concesionarios de marcas de automóviles, disponen de vendedores que efectúan prospección de ventas y visitan a los clientes potenciales en sus domicilios.

Los vendedores de los fabricantes y mayoristas, en cambio, suelen realizar las actividades de venta en los locales del comprador potencial, lo que les obliga a efectuar desplazamientos por el territorio de ventas que tengan asignado.

b) Según la actividad principal desempeñada por el vendedor

También puede clasificarse la función de venta personal por la actividad principal que realice el vendedor. Esta actividad puede consistir en una de las tres siguientes:

1. Tomar o recibir pedidos.

2. Conseguir pedidos.

3. Realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes.

La función de tomar o recibir pedidos puede efectuarse tanto dentro como fuera de la empresa del vendedor. Las otras dos funciones, en cambio, suelen realizarse en el domicilio 0 en los locales del comprador.

El empleado de un comercio detallista es un típico tomador de pedidos, cuya labor de ventas consiste básicamente en informar al cliente, ser amable, mostrar el producto, entregarlo y, en su caso, cobrar su importe. Su preparación no suele ser muy elevada, aunque el esfuerzo de venta que tiene que realizar es reducido, porque el hecho de que el cliente potencial entre en la tienda ya evidencia que está interesado y desea adquirir el producto.

Con el auge del sistema de autoservicio, por el incremento de los costes de distribución y venta, se reduce el número de empleados que el detallista necesita para atender a la clientela y la tarea de los mismos se limita, muchas veces, al cobro de los productos adquiridos por el comprador.

Los fabricantes y mayoristas tienen también vendedores que se limitan a tomar pedidos de los clientes actuales y no se dedican a captar nuevos clientes, aunque a sus tareas añaden las de visitar a los clientes actuales y mantener buenas relaciones con ellos.

Más difícil es la tarea del vendedor que se dedica a conseguir pedidos, es decir, buscar nuevos compradores y hacer presentaciones para vender el producto. En este caso, el adiestramiento del vendedor tendrá que ser mayor, tanto en el conocimiento de los propios productos y los de la competencia como en la aplicación de las técnicas de venta.

Hay situaciones en las que el vendedor no obtiene ni recibe pedidos. Sus funciones son fundamentalmente asesoras o de presentación de nuevos productos; este es el caso de los visitadores médicos.

c) Según la forma de efectuar la comunicación

La comunicación interpersonal y directa entre comprador y vendedor se efectúa básicamente cara a cara. En todos casos expuestos anteriormente se ha hecho referencia a la comunicación oral personal entre comprador y vendedor. Pero la relación entre ambos puede complementarse también con el uso del teléfono y otros medios de comunicación interactiva, así como de medios no interactivos, como la carta, el fax o el correo electrónico. El telemarketing, como se denomina actualmente a la venta por teléfono, es un instrumento de promoción cada vez más utilizado.

Tareas del vendedor

Las tareas del vendedor se pueden clasificar de acuerdo a distintos criterios:

1. Relacionadas con el producto a vender

– Tener un completo conocimiento de las características y ventajas de los productos vendidos.

– Conocer los precios y condiciones de venta.

2. Relacionadas con el mercado

– Informar al cliente.

– Aconsejar al cliente.

– Efectuar demostraciones del producto.

– Adiestrar en el uso del producto.

– Atender las reclamaciones del cliente.

– Proporcionar servicio en general al cliente.

– Explicar las promociones de venta.

– Conocer las características e importancia de los clientes.

– Obtener información del mercado.

3. Relacionadas con la competencia

– Conocer las empresas competidoras.

– Conocer los productos de la competencia.

4. Relacionadas con la empresa a la que representa

– Obtener pedidos.

– Vender los productos asignados.

– Desarrollar nuevos mercados.

– Planificar las visitas.

– Controlar los gastos de venta.

– Comunicar ideas de nuevos productos.

– Conseguir nuevos distribuidores.

– Adiestrar a los vendedores nuevos.

– Colaborar con otros departamentos de la empresa.

5.2. LA VENTA A DISTANCIA

La venta a distancia designa un conjunto de métodos de ventas, que se realizan a través de diversos procedimientos, sin existir un contacto personal entre los vendedores y los compradores. Estos métodos son, principalmente, los siguientes:

1. Venta por correspondencia.

2. Venta mediante envíos forzados.

3. Venta automática.

4. Venta por teléfono.

1. Venta por correspondencia

Es un método de venta mediante el cual la empresa vendedora trata de conseguir que los posibles compradores realicen una compra de bienes y servicios, sin existir un contacto personal entre ambos. La descripción de los bienes y servicios ofrecidos se pueden realizar a través de diversos métodos, como son los catálogos, los anuncios en la prensa, en la radio y en la televisión.

Los productos y servicios vendidos por correspondencia varían de un país a otro, aunque, en general, son muy diversos. La venta a través de catálogo es, sin duda, el tipo más importante dentro de este campo. El catálogo puede enviarse directamente por correo a los compradores potenciales o a través de representantes. Las mercancías pedidas suelen enviarse por correo, cuando sus características lo permiten, o mediante la entrega a domicilio.

La importancia de la venta por correspondencia es grande en países como Alemania, Gran Bretaña y Francia.

2. Venta mediante envíos forzados

Consiste en el envío de productos diversos a los posibles compradores, sin que ellos lo hayan solicitado, indicándoles el importe de los mismos en el caso de que deseen quedarse con ellos o pidiéndoles su devolución en el caso de que no los acepten.

Existen tres tipos de envíos forzados:

– Envíos forzados sin aviso.

– Envíos forzados con posibilidad de rehusar. Recibe esta denominación cuando entre el vendedor y el comprador existe una orden de compra con carácter permanente, que el comprador puede cancelar dentro de un determinado plazo de tiempo antes de su envío.

– Envíos forzados con aviso y posibilidad de rehusar. Consiste en el envío de una documentación no pedida por parte del vendedor al posible comprador, indicándole que salvo información en contra, se le enviará el producto indicado.

La venta mediante envíos forzados suele utilizarse para productos de poco valor y determinados servicios, tales como periódicos, revistas, libros, pólizas de seguros, etc.

3. Venta automática

Es aquella forma de venta que se realiza mediante máquinas automáticas diversas co­locadas en distintos lugares. Esta forma de venta que se inició en Estados Unidos a finales del siglo pasado, se ha desarrollado considerablemente en algunos países. Se utiliza para vender productos normalmente pequeños, como cigarrillos, chocolates, bebidas, caramelos, bocadillos, etc., así como para ciertos servicios, tales como billetes de transporte, lotería, etc.

4. Venta por teléfono

Implica la utilización del teléfono como un instrumento de comunicación para hacer proposiciones de venta. Se emplea en todo tipo de promociones, servicio al cliente y para apoyar el lanzamiento de nuevos productos. Ha tenido un gran auge en los últimos años y se espera que su uso se incremente en el futuro. En los últimos años se ha utilizado el telemarketing para efectuar operaciones bancarias, contratación de seguros, compra de ordenadores, comi­das a domicilio, etc.

Se trata de un instrumento flexible y económico que permite controlar de forma inmediata los costes y los resultados de la campaña de publicidad, promoción y ventas. El telemarketing se ha convertido en una importante arma competitiva para un gran número de empresas. permite incrementar las ventas directas, agilizar la gestión de órdenes de compra y de los co­bros, generar clientes potenciales, investigar mercados, prestar un servicio de asistencia rápido y eficaz y mejorar la imagen de la empresa y de la marca.

El proceso en el que se desarrolla el telemarketing implica una comunicación oral, en la que la prospección de clientes, la argumentación y la proposición de venta se efectúan a través de la conversación telefónica. La situación en la que tiene lugar !a comunicación es bastante adversa, puesto que a la no presencia física del comprador se añade el hecho de que el cliente no ha mostrado interés por el producto, salvo que el comprador potencial haya llamado previamente. Además, no se puede mostrar el producto y la conversación tiene que ser más breve que en la comunicación personal. pese a estos inconvenientes, el telemarketing está adquiriendo un fuerte auge como sistema de venta por las importantes ventajas que posee, como son el ahorro de costes, la flexibilidad y la rapidez con la que se puede operar por teléfono, así como la posibilidad de medida de sus resultados.

5.3. VENTA EN INTERNET

La venta en la red, es una modalidad de la Venta a distancia, pero por su gran importancia y cada vez mayor presencia en el mundo empresarial, se tratara de una forma independiente.

El comercio electrónico es uno de los aspectos más relevantes en la evolución que pueda experimentar en los negocios vía Internet. Abre, para particulares y empresas, un mundo de posibilidades que permite obtener los objetos de consumo habituales sin efectuar desplazamientos innecesarios, con servicio a domicilio y probablemente con una interesante reducción de precio. Para los comerciantes, significa alcanzar la globalidad a un costo insignificante, la apertura a mercados antes impensables y la posibilidad de una eficaz gestión de sus recursos e inventarios. Cada PC o estación de trabajo se convierte en una sucursal virtual perteneciente a una cadena de más 30 millones de” establecimientos”.

Pero resulta difícil distinguirse de entre los demás, por eso contar con un sitio en Internet es solamente un primer paso hacia una mercadotecnia exitosa.

Una estrategia de mercadotecnia bien establecida ayudará, aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a:

• Incrementar nuestras ventas.

• Reducir costos.

• Mejorar la comunicación con sus clientes.

• Expandir su negocio o empresa.

El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir costos y por lo tanto aumentar las utilidades para ello Internet a eliminado fronteras eliminando las distancias y acelerando transacciones para poder ofrecer a los clientes una mejor satisfacción instantánea.

Los primeros pasos recomendables de la mercadotecnia para la creación de un sitio exitoso son:

• Procurar que el nombre del sitio o tienda sea muy breve y fácil de recordar. Esto nos permite tener en mente el sitio, por ejemplo www.calata.com ya que es una palabra muy fácil de pronunciar y recordar.

• Hay que utilizar todos los medios de promoción posible. Banners, newsletters, e-mail, notas de prensa, publicidad en medios tradicionales, buscadores, intercambio de links, etc. Al promover el sitio y servicios a través de Internet, se multiplicarían las probabilidades de éxito en el sitio ya que generará un mayor numero de impactos y así se podrá dar a conocer masivamente.

• Tener en mente que el contenido es lo que hace al sitio. La información de la empresa y productos deben de estar actualizadas según su rotación.

• Responder rápidamente. Si la gente que visita el sitio tiene preguntas o inquietudes, tratar de responderles de manera inmediata. Si no, se podría perderlos como clientes para siempre. Una pronta respuesta es un factor imprescindible para retener a los visitantes y hacerlos regresar al sitio.

• Ser constante. No esperar resultados exitosos si mercadea el negocio en línea sólo esporádicamente. Mantener una presencia constante para construir una reputación sólida y seria en el universo de Internet.

• Anunciar el sitio web en otros medios. Si se anuncia también en revistas, diarios, columnas u otro tipo de publicaciones impresas, asegurarse siempre de incluir la dirección electrónica en todo tipo de documentos de la empresa y tarjetas de presentación.

Internet cuenta con millones de páginas web sobre cualquier tema que podamos imaginar. Ante tal volumen informativo, si un anunciante quiere que un determinado público visite su web, es absolutamente necesario que lo promocione tanto dentro como fuera de la red.

En Internet, la fórmula más utilizada de promoción son los llamados banners: anuncios que se suelen colocar en las páginas web más visitadas para llevar a los usuarios a las páginas de un anunciante.

Estos banners cuentan con una enorme ventaja: un simple clic del ratón sobre él nos llevará inmediatamente a las páginas web del anunciante. Allí podrá consultar información, precios, interactuar, realizar pedidos o comprar mediante tarjeta de crédito.

Y lo más importante: es el usuario el que voluntariamente decide acceder a la comunicación.

Una de las partes más importantes para tener éxito en el comercio electrónico es la completa satisfacción del cliente.

Se tiene éxito de ventas en Internet solo si se logra de algún modo satisfacer las necesidades de los consumidores en mayor grado que con los métodos de venta al menudeo convencionales. Visto desde la perspectiva del consumidor, las actividades de ventas en línea deben brindar al consumidor por lo menos alguna de las ventajas siguientes:

• Precio más bajo Dado que el precio es un factor de las motivaciones más importantes del consumidor muchas compañías están aprovechando la cadena de valor virtual para eliminar costos, tal enfoque que lo puede ayudar a penetrar el mercado.

• Mayor variedad. Al ampliar las opciones para el consumidor, tendrá una clara ventaja en las actividades de comercio electrónico sobre los competidores y los negocios minoristas convencionales.

• Calidad en los productos La calidad en los productos es de vital importancia para el consumidor ya que puede ser un factor determinante al momento de realizar su compra.

• Tiempo de entrega en el día y hora establecida Es importante el compromiso adquirido por la empresa, establecer el tiempo de entrega ya que si no cumple con dicho compromiso podrá romper el lazo que lo une con su consumidor y perderá credibilidad con los mismos.

• Seguridad en los pagos en línea. La seguridad que ofrece la empresa al realizar un pago en línea también es un factor decisivo para la compra de algún producto.

• Ofertas. Al realizar ofertas en el sitio o tienda virtual se podrá tener ventajas ante la competencia, ya que el precio es un factor importante para el consumidor.

• Mayor conveniencia. Es importante resaltar la comodidad de las compras en línea. Aunque cabe mencionar que es un poco más costoso que el convencional pero cuanto mayor sea la conveniencia, tanto mas estarán dispuestos los consumidores a pagar los servicios prestados y sobretodo la comodidad de no salir de su casa.

• Velocidad de navegación dentro de la tienda. Una ventaja mas es que el sito en Internet sea rápido y de fácil acceso para que los consumidores no se desesperen.

• Más diversión. Este enfoque se empieza a usar en algunas estrategias de mercadotecnia proactivas, lo que pretende es que se derive una relación mas personal con el cliente y haga divertida la estancia en el sitio o tienda en Internet.

RESUMEN

La dirección de ventas tienen como funciones principales el diseño e implantación del sistema de ventas y la organización, motivación y supervisión del equipo de vendedores.

El proceso de venta personal consta de tres fases: preparación, argumentación / persuasión y transacción. En la fase central del proceso, el vendedor puede enfrentarse con las objeciones del vendedor. Hay diversas técnicas para manejar y superar las objeciones.

Los métodos para fijar los precios pueden basarse en los tres criterios siguientes: los costes, la competencia, y el mercado o la demanda. Los métodos basados en los costes suelen ser considerados los más justos y objetivos, aunque no siempre son los más efectivos para al­canzar los objetivos de marketing. No obstante, los costes determinan el nivel más bajo del precio. La situación competitiva del mercado y la presencia de segmentos de consumidores claramente diferenciados determinarán una mayor utilización de los demás métodos de fijación de precios.

La promoción de ventas incluye un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, con las que se trata de aumentar la eficacia de los intermediarios y vendedores o estimular la demanda a corto plazo mediante incentivos económicos y materiales u otro tipo de acciones específicas.

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral de doble sentido entre vendedor y comprador. Es el instrumento de promoción más flexible y directo, que permite seleccionar el mercado objetivo y obtener una respuesta inmediata. Puede clasificarse según el lugar de realización, la actividad principal desempeñada por el vendedor o la forma de comunicación.

La venta a distancia se puede realizar a través de correspondencia, mediante envíos forzados, por máquinas automáticas, por teléfono y por ordenador.