Tema 19B – Departamento de ventas: etapas del proceso de ventas. Métodos de fijación de precios. Elaboración de ofertas. Promociones. Técnicas de venta aplicadas.

Tema 19B – Departamento de ventas: etapas del proceso de ventas. Métodos de fijación de precios. Elaboración de ofertas. Promociones. Técnicas de venta aplicadas.

1.-El departamento de ventas:

El departamento de ventas al igual que el resto de departamentos, deberá elaborar su propio plan de ventas en el que se definan los objetivos que se quieren alcanzar y los medios humanos y económicos necesarios para conseguirlos.

Deben conocerce las necesidades de los consumidores, los productos que estos buscan en el mercado y el precio que están dispuestos a pagar por ellos. De ahí que el departamento de ventas se encuadre dentro del departamento de marketing , existe una tendencia a confundir el departamento de marketing con el de ventas o viceversa. Su separación dependerá del tamaño de la empresa. Las pequeñas y medianas empresas, ambos departamentos se funden en uno mismo, las grandes empresas, el departamento de marketing forma parte de la dirección general de la empresa y se sitúa en el mismo nivel que los otros departamentos que la forman, como el financiero, administrativo, producción, etc.

¿Como se estructura el departamento de ventas?

La estructura del departamento de ventas establece diferentes niveles de trabajo y líneas de responsabilidad.

– DIRECTOR DE VENTAS

– JEFES DE VENTA

– VENDEDORES

2.-El Proceso de ventas

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· Prospección.

· Concertación

El proceso de venta consta de 3 fases:

– fase 1: preventa, con 2 etapas:

 
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– fase 2: transacción (o entrevista):

– fase 3: postventa, significa consolidarla.

Veamos cada una de estas fases:

1. PREVENTA.

1) La prospección consiste en la búsqueda continua de clientes potenciales a quienes vender el producto. Se puede distinguir cuatro grandes vías de prospección:

– prospección directa, conocida tradicionalmente como el puerta a puerta, y consiste en llamar a un domicilio e intentar llevar a cabo una entrevista. Es totalmente desaconsejable.

– prospección mediante relaciones personales. Amigos, conocidos, personas con las mismas aficiones, vecinos y contactos del vendedor son claros prospectos, puesto que en éstos ya existe la confianza en el vendedor. A la vez éstos pueden facilitar nuevos clientes potenciales.

– Prospección mediante la segmentación de mercado. Se trata de conseguir datos sobre grupos de personas que tienen características y necesidades comunes. Por ejemplo, a través de bases de datos disponibles, guías de empresas de un sector, listados de asociados a colegios profesionales, clubes, sociedades culturales…etc.

– Prospección mediaten referencias, consiste en obtener información después de cada entrevista, acerca de otras personas que podrían estar interesadas en el producto.

2) A través de la concertación, se trata de conseguir una entrevista con el prospecto. El objetivo de la concertación no debe ser la venta del producto sino de la entrevista. Se distinguen varios tipos de concertación:

– Telefónica, el teléfono debe ser bien utilizado, así las llamadas se harán con una agenda sobre la mesa para organizar los horarios de las distintas entrevistas. Conviene planear lo que se va a decir, además hay que actuar con naturalidad.

– Personal, donde el vendedor deberá llamar su atención para que le reciba, hablando de un producto nuevo, una campaña especial, una exclusiva… y ofrecer alternativas: prefiere por la mañana o por la tarde.

– Cartas previas a la visita, su ventaja estriba en llamar la atención hacia el producto a un grupo numeroso de personas de forma inmediata.

1. TRANSACCIÓN.

1) Argumentación, el primer objetivo será lograr la confianza del cliente y conocerlo psicológicamente. El cliente no compra productos sino que adquiere beneficios, por ello todo razonamiento debe consistir básicamente en presentar ventajas para éste. Por otro lado las exposiciones deberán ser: ajustadas a las necesidades del cliente. El vendedor debe argumentar los diferentes atributos del producto transformándolos en beneficios, ventajas y soluciones para el cliente.

2) Objeciones, son los distintos inconvenientes que van exponiendo los clientes a la argumentación del vendedor, y que éste deberá ir superando. En consecuencia el vendedor deberá estar preparado para responder a cada observación del modo más adecuado. Toda objeción por parte del cliente debe afrontarse con actitud positiva. Las posibles discrepancias deben tratarse con el máximo respeto, presentando explicaciones y argumentos que relancen la venta, insistiendo en nuevas ventajas del producto. Sería un error negar una desventaja. Ningún vendedor trabaja con productos perfectos, pero sí con productos capaces de ofrecer soluciones adecuadas a las necesidades de los clientes. Para comenzar a rebatir una objeción se utilizan básicamente dos métodos:

– Empezar dando la razón al cliente para, a continuación, introducir una argumentación: “tiene ud razón pero…”

– Haciendo una pregunta para que el cliente repita la idea central de la objeción: “creo no entenderle, ¿a qué se refiere?”.

3) Una vez resueltas las posibles objeciones, el vencedor debe proponer el cierre para conseguir la venta, es decir, lograr que se acepte la oferta presentada. Hay que aprovechar cualquier circunstancia favorable para proponer el cierre, una señal de interés o de convencimiento por parte del cliente. Tras la propuesta de cierre hay que guardar silencio para que el cliente hable y decida si acepta o no. Si no accediese a la oferta, el vendedor puede dar a esta negativa el tratamiento de una objeción para relanzar más tarde una nueva propuesta de cierre.

1. POSTVENTA. El buen comercial debe ser capaz de potenciar las relaciones y, por ende, la fidelidad del cliente hacia la empresa. El servicio postventa se presenta como una oportunidad de estar en contacto con los clientes y realizar ventas adicionales y obtener referencias. Vneder no es vencer, sino convencer desde una perspectiva de consolidación de relaciones rentables a largo plazo.

2.1.-Proceso de clientes

La prospección es la acción de búsqueda de nuevos clientes para determinados productos o servicios.

Es necesaria porque:

Muchas veces se corre el riesgo de acomodarse y captar pocos clientes nuevos. Por eso se recomienda fijar un tiempo para las acciones de prospección.

*Método de solicitud general: el vendedor visita sin cita previa a una gran numero de personas con la esperanza de que algunos les interese el producto o servicio.

*Método de cadena sin fin: Consiste en obtener de los clientes actuales una lista de nombres de otras personas que podrían estar interesados por el producto.

*Muchos vendedores a través de exposiciones pública y demostraciones tienen la oportunidad de contactar con personas nuevas.

*Los vendedores también pueden confeccionar listas nuevas utilizando fuetes como los registros públicos.

*si se prepara bien una lista de clientes potenciales se puede utilizar el mailing

*mailing se utiliza para el envío de diversos tipos de publicidad.

*otro método de publicidad es el que se realiza por teléfono.

2.2.-Concertación y preparación de una visita

Concertar una visita significa acordar una fecha y hora conveniente tanto para el cliente como para el vendedor.

Generalmente, la concertación de una visita se realiza telefónicamente

Una ves que el vendedor y el cliente ya se han puesto de acuerdo en el día, hora y lugar de encuentro, el trabajo siguiente del vendedor será preparar la entrevista que en un futuro inmediato va a tener como cliente

Cuenta con 4 variables básicas

El poder relativo del cliente y el suyo propio

El tiempo de que dispondrá para vender su producto

Los objetivos

La información que dispone para la parte contraria, y la forma de obtenerla

Ventajas de una buena preparación

Organizar en su mente la totalidad del proceso de venta desde sus inicios asta su posible conclusión

Permite recordar hechos, características, factores que en un momento dado puedan influir en la venta

Asegura la presentación de todas las cualidades y posibles ventajas del producto

Proporciona autoconfianza

Todo esto sirve para que el cliente se sienta contento con en vendedor.

Preparación del material de apoyo

El vendedor va a utilizar en su exposición también es necesaria ya que ésta le servirá para retozar la presentación del producto ante el cliente.

Las técnicas de presentación de los productos más comunes son por ejemplo a través de videos, diapositivas, transparencias, etc aunque como acabamos de señalar, su elección dependerá del tipo de producto que ofrece.

 
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3.-MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio se define, desde el punto de vista del consumidor, como el valor que entrega a cambio del beneficio que recibe por el producto o servicio que adquiere.

A la hora de establecer la política de precios, las empresas deben considerar un conjunto de factores, que clasificamos en internos y externos. Estos son los siguientes:

q FACTORES INTERNOS:

– Objetivos de mercado: para fijar el precio se ha de establecer primero el objetivo que se persigue con el producto en concreto (ya que la estrategia de precio vendrá condicionada entre otras cosas por la decisión de posicionamiento que se haya tomado sobre el producto). Y estos objetivos pueden ser, entre otros:

1) De supervivencia ( precios más bajos).

2) De líder en un segmento del mercado. Según el segmento, se aplicará un Plan de marketing adecuado.

3) De anular la competencia ( precios más bajos)

Además las decisiones sobre el precio deberán coordinarse con las demás variables del marketing-mix.

– Costes: lo deseable es que el precio cubra todos los costes (producción, distribución, margen de rendimiento). Y si a la empresa le cuesta más que a otra producir, tendrá una desventaja competitiva. Los costes unitarios disminuirán a medida que aumente la experiencia.

Lo que está claro es que el coste marca el precio mínimo (limite inferior).

q FACTORES EXTERNOS:

– Mercado y Demanda: estos factores establecerán por donde se sitúa el límite superior (es decir precio máximo)

Así nos podemos encontrar con 4 tipos de mercado:

1) Competencia perfecta, el producto es homogéneo, y se fija el precio vigente en el mercado.

2) Competencia imperfecta, aquí al haber ofertas diferenciadas hay más margen de maniobra y se puede fijar un precio superior al promedio del mercado.

3) Oligopolio, los vendedores están al acecho competencia y pueden competir vía precio.

4) Monopolio, poder para fijar el P.

– Subjetividad del consumidor: hay que comprender qué valor le dan los compradores a los beneficios que reciben del producto, para aplicar un P congruente con éste.

– Relación precio-demanda, es decir la elasticidad demanda-precio, nos dirá hasta qué punto admitirá un aumento del P.

– Otros factores económicos: auge o recesión.

Así teniendo en cuenta estos factores, nos podemos encontrar con los siguientes métodos de fijación:

1.- fijación basada en el coste: marca el P mínimo, y tiene el inconveniente de no considerar a la competencia ni a los clientes.

2.- fijación basada en el valor percibido del producto por los consumidores. Se construirá una parrilla con las diferentes marcas de un producto en la columna, y los distintos atributos del mismo en cada fila. Así tras un estudio de mercado se recoge la valoración que tienen los consumidores de cada atributo en las distintas marcas, para al final poder calcular el Índice del valor percibido, que nos servirá para decidir qué precio admite nuestro producto (marca).

3. – fijación basada en la competencia, ya explicado en el factor del tipo de mercado.

4. – fijación basada en la maximización del beneficio.

Además, las empresas no se limitan a fijar un precio invariable para el producto, sino que adoptan estrategias de fijación de precios que cambiará con el tiempo a medida que el artículo pasa las distintas fases del ciclo de vida. Podrán establecerse las siguientes:

1) Estrategias de P de lanzamiento de nuevo producto. Se podrá optar pro:

P de selección o descremación, que supone fijar un precio elevado al principio, para luego bajar, ésta se suele adoptar en:

q Cuando se trate de productos que constituyen innovación radical en el mercado (ejemplos: Pcs, teléfonos móviles, artículos de tecnología en general); también en productos patentados (Why cry).

q Productos con ciclo de vida corto.

q La empresa desconoce la elasticidad demanda-precio.

P de penetración, lanza los productos a precios inferiores a la media, cuando el objetivo es ganar rápido cuota de mercado, o se pretende que los consumidores se familiaricen con le producto (Ej.: algunas empresas automovilísticas para introducir nuevos modelos en el mercado, caso Renault y el megane).

2) Estrategias de P diferenciados (discriminación de precios), se utiliza para incrementar el volumen de venta. Puede hacerse con distintos criterios:

– En función del poder negociador del cliente ( descuentos por cantidades).

– Descuentos periódicos (en productos de temporada: hoteles, tarifas aviones…).

– En función de variables demográficas: edad; tamaño de la familia; ingresos…

3) Estrategias de P competitivos, según la situación de la empresa frente a la competencia.

4) Estrategias de P psicológicos.

5) Estrategias de P para una gama de productos:

– Líder de pérdidas: los detallistas lo emplean fijando un P muy bajo para algunos productos, para atraer a los consumidores, y sirven de productos “gancho”.

– P del paquete de servicios o productos, a un P inferior a la suma del precio de dichos productos por separado. Así tratan de fomentar el uso de productos de la gama (ej: en gimnasios y centros deportivos…)

– P de un producto cautivo, se trata de productos que se deben consumir conjuntamente, así el consumidor adquiere uno de ellos a un producto muy bajo, pero requerirá el complementario en el que el margen será mucho mayor (ejemplo: impresoras y cartuchos de tinta).

PRECIOS BASADOS EN UN BALANCE ENTRE OFERTA Y DEMANDA
Otro De Los Métodos Importantes Para El Establecimiento De Precios Es El De La Balanza Entre Oferta Y Demanda, Con Costos Unitarios Para Poder Determinar El Mejor Precio Por Unidad, Con el fin De Maximizar Las Utilidades. Las Empresas Que No Tienen La Maximización De Utilidades Como Su Meta De Precios Deben Conocer Este Método, Que Posiblemente Pueden Utilizar Para Establecer Sus Listas De Precios Básicos.

Si El Precio Debe Ser Fijado Mediante El Balance De La Oferta Y La Demanda, Quien Establezca El Precio Debe Conocer Los Conceptos De Ingresos Marginales, Adicionales A Aquellos De Costos Promedios Y Marginales.

PRECIOS BASADOS TAN SOLO EN RELACIÓN CON EL MERCADO
La Determinación De Precios De Costos Mas Utilidad Es Uno De Los Extremos Dentro Del Establecimiento De Precios. En El Otro Extremo De La Escala Existe Un Método Por Medio Del Cual Una Empresa Individual Determina El Precio Del Cual Una Empresa Individual Determinada El Precio Solo En Relación Con El Precio Competitivo Del Mercado. El Precio Del Vendedor Puede Fijarse Directamente Al Nivel De Precios Del Mercado Para Poder Enfrentar A La Competencia O Puede Establecerse Tanto Arriba Como Abajo Del Nivel Competitivo Del Mercado

DETERMINACIÓN DE PRECIOS PARA ENFRENTAR LA COMPETENCIA
La Administración Puede Decidir Fijarle Un Precio A Un Articulo Justamente Competitivo Cuando Exista Alguna De Ciertas Situaciones. Es Mas Probable Que Una Empresa Utilice Este Método De Fijación De Precios Cuando El Mercado Es Altamente Competitivo Y El Producto No Se Diferencia En Forma Significativa De Los Métodos De Fijación De Precios Cuando El Mercado Es Altamente Competitivo Y El Producto No Se Diferencia A En Forma Significativa De Los Modelos De La Competencia . Hasta Algún Grado Este Método De Fijación De Precios Refleja Las Condiciones De Mercado Que Son Paralelas A Las Encontradas Bajo La Condición De Competencia Perfecta.

El Método De Determinación De Precios Basado En El Mercado También Se Utiliza Cuando Existe Un Nivel De Precios Tradicional O Habitual.
La Compañía Esta Ya Lista Para Seleccionar Un Precio. El Precio Estará Situado De Alguna Manera Entre Uno Demasiado Bajo Para Producir Una Utilidad Y Uno Demasiado Alto Para Producir Alguna Manera.

El Siguiente Esquema Sintetiza Las Tres Principales Consideraciones En La Fijación Del Precio. Los Costos Fijan Un Piso Al Precio. Los Precios De La Competencia Y Los Precios De Los Sustitos Proporcionan Un Punto De Orientación Que Debe Tomar En Cuenta La Empresa Al Fijar Su Precio. La Evaluación Del Cliente De Las Características Únicas Del Producto En La Forma De La Empresa, Establecen El Techo Sobre Su Precio . El Método De Fijación De Precios Conducirá A Un Precio Especifico.

Precio Bajo Precio Elevado
No Hay Precios De La Valoración Del No Hay
Utilidades Competencia Y Precio Consumidor De Las Demanda
Posibles Con Costos De Sustitutos Características Posible
Este Precio Únicas Del Producto Con Este Precio.

A Continuación Se Examinaran Los Métodos De Fijación De Precios.

Fijación De Precios Con márgenes Bruto.
Consiste En Agregar Un Margen Bruto Estándar Al Costo Del Producto.

Costo Unitarios = Costos Variable + Costo Fijos
Utilidades Vendidas

Precio Con Margen Bruto = Costos Unitarios
(1 – Rendimiento Deseado Sobre Ventas)

Fijación De Precios Para Un Rendimiento Determinado.
La Firma Determina El Precio Que Daría Un Rendimiento Meta Sobre La Inversión

Precio Con Rendimiento Meta = Costo Unitario + Rendimiento Deseado X Capital Invertido
Ventas Unitarias

Volumen De Equilibrio = Costos Fijos
Precio – Costos Variables

Fijación De Precios Sobre El Valor Percibido.
Ven La Percepción Del Valor Del Comprador, No El Costo Del Vendedor, Como Clave Para Establecer Sus Precios. Utilizan Las Variables Ajenas Al Precio De La Mezcla De Mercadotecnia Para Crear Un Valor Percibido En La Mente De Los Compradores. El Precio Se Establece Para Capturar El Percibido.

Fijación De Precios Según El Índice Corriente
La Firma Se Basa En Gran Parte En Los Precios De Los Competidores Y Pone Menos Atención A Sus Costos A La Demanda. La Firma Podría Cargar Lo Mismo Que Sus Competidores. Se Considera Que El Precio Corriente Refleja Experiencia Colectiva De La Industria En Cuanto A Un Precio Que Daría Un Rendimiento Justo Y No Pone En Peligro La Armonía Industrial.

Fijación De Precios Para Propuestas Selladas.
La Fijación De Precios Con Orientación Competitiva Es Común Donde Las Firmas Participan En Licitaciones Por Trabajos. La Firma Basa Sus Precios En Las Expectativas De La Forma En Que La Competencia Fijara Los Suyos Y No En Una Relación Rígida Con Sus Costos O Su Demanda. La Forma Desea Ganar El Contrato Y Ganar Por Lo General Requiere Ofrecer Un Precio.

Fijación De Precios Psicológicos.
Los Vendedores Deben Tomar En Cuenta La Psicología De Los Precios, Además De Sus Aspecto Económico. Muchos Consumidores Utilizan El Precio Como Un Indicador De Calidad.

4.-PROMOCIONES.ELABORACIÓN DE OFERTAS. TÉCNICAS DE VENTA APLICADAS

PROMOCION DE PRODUCTOS

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía – llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden… todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia – la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

– determinación de objetivos

– decisiones sobre el presupuesto

– adopción del mensaje

– decisiones sobre los medios que se utilizarán,

– Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos– cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Tipos :

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una ‘prueba de compra’ al fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

Determinantes del presupuesto de promoción total

¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez : “Sé que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Me gasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que se necesita.” No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:

el método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.

El método de lo permisible

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

“Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo ‘Pues, aproximadamente un millón y medio’.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Método del porcentaje de ventas

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda “permitirse” gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. El presupuesto  se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas decada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.

El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados de la promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamaño del un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles son los mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles de responder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional :

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un co- nocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que “los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira

la publicidad”. Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje VS. estrategia de atracción . La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para “empujar” el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.’ En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, “atrae” al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las “visitas en frío” de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para re-  coldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

PROMOCION

mezcla promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por

cinco pasos:

– determinación de objetivos

– decisiones sobre el presupuesto

– adopción del mensaje

– decisiones sobre los medios que se utilizarán,

– Evaluación.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

Tipos :

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una ‘prueba de compra’ al fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.