Motivaciones del consumidor

Motivaciones del consumidor

Tiempo estimado: 3 horas.

Objetivos didácticos

Al finalizar la presente unidad didáctica el alumno será capaz de:

– Entender cuáles son los motivos que impulsan al acto de comprar.

– Comprender el modelo de comportamiento del consumidor.

– Diferenciar las características del comprador.

– Reconocer el proceso de decisión de compra.

– Conocer los métodos y las fases en la investigación de los procesos de decisión de compra.

Conceptos (contenidos soporte)

– Modelo de comportamiento del consumidor.

Características del comprador:

• Factores culturales.

• Factores sociales.

• Factores personales.

• Factores psicológicos;

1. Motivación:

. Teoría de la motivación de Freud.

. Teoría de la motivación de Maslow.

. Teoría de la motivación de Hazberg

2. Percepción:

. Atención selectiva.

. Distorsión.

. Retención.

3. Aprendizaje.

4. Creencias y actitudes.

El proceso de decisión de compra.

• Roles de compra.

• Tipos de comportamientos de compra:

1. Comportamiento complejo de compra.

2. Comportamiento de compra reductor de disonancia.

3. Comportamiento habitual de compra.

4. Comportamiento de búsqueda variada.

• La investigación de los procesos de decisión de compra,

• Fases en el proceso de decisión de compra:

1. Reconocimiento de la necesidad.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de las alternativas.

4. Decisión de compra.

5. Comportamiento postcompra.

Procedimientos (contenidos organizadores)

– Diferenciación de los elementos que constituyen el modelo de comportamiento del consumidor.

– Análisis de las características del comprador y su relación con la adquisición de bienes y servicios.

– Aplicación de las fases en el proceso de decisión de compra.

Actividades de enseñanza-aprendizaje

– Relación adecuada de determinadas fases con alguna de las teorías de la motivación.

– Estudio de los procesos perceptuales que influyen en la elección de compra y explicación de la diferencia existentes entre ellos

– Explicación de los diferentes tipos de comportamiento de compra.

– Representación gráfica de la pirámide de motivos de Maslow.

– En un ejercicio práctico se propone desarrollar la capacidad de análisis e interpretación de los elementos que integran las características del comprador a través de lo que se expresa en los medios de publicidad:

• Selección de tres anuncios publicitarios de cualquiera de los medios de comunicación (prensa/ radio, TV…)/ y con cada anuncio realizar las siguientes tareas:

1. De forma individual cada alumno procederá a:

. Describir cómo se realizó la compra siguiendo el esquema de las fases del proceso de decisión de compra.

. Indicar a qué tipo de comportamiento de compra se refiere su experiencia y explicar el porqué.

. Identificar los personajes que han intervenido en la narración y explicar el rol de compra que han desempeñado.

. Elaborar un perfil del comprador, describiendo sus características más sobresalientes.

2. Seleccionar tres narraciones suficientemente variadas y típicas, según el esquema de tipos de comportamiento de compra; exponerlas al grupo y comentarlas entre todos.

Recursos (medios a utilizar)

El material necesario para desarrollar las actividades que planteamos en la presente Unidad, podría ser:

• Materiales escritos:

– Libro de Texto.

– Monografías.

– Bibliografía:

• León G. Schiffman y Leslie L. Kanuk.: Comportamiento del consumidor. Ed. Prentice Hall Hispano Americana, S.A.

• José Luis de Córdoba y José Ma Torres Romeu.: Principios y objetivos del marketing. Ed. Deusto.

• José Ramón Sánchez Guzmán.: Marketing. Conceptos básicos y consideraciones fundamentales. Ed. McGraw-Hill.

– Prensa periódica:

• Diarios.

• Revistas.

Otros materiales o medios:

• Pizarra, tizas blancas y de colores/ rotuladores/ cartulinas …

• Retroproyector.

• Bibliotecas del aula y otras.

• Vídeo.

• Televisión.

• Radio.

Criterios de evaluación

Se valorarán los siguientes indicadores respecto de las capacidades:

• Exposiciones en grupo.

• Valoración de la importancia de conocer los motivos del consumidor.

. Reconocimiento de la actividad comercial para satisfacer las necesidades del consumidor.

• Sensibilidad hacia el proceso de decisión de compra.

• Rigor en la investigación de los procesos de decisión de compra.

Sobre las capacidades específicas, se tendrá en cuenta:

• Conocer los tipos de motivación.

• Entender la cobertura de necesidades a las que atiende para comprender a los clientes y satisfacerlos.

• Explicar las grandes teorías de la motivación.

• Correcta presentación de los ejercicios propuestos.