GUIÓN
19.1 INTRODUCCIÓN
19.2 EL PLAN DE MARKETING
· Definición del plan.
· Funciones del plan.
· Utilidad del plan.
19.3 TIPOS DE PLANES DE MARKETING
· Plan de Marketing para nuevo producto.
· Plan de marketing anual.
19.4 DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING
1. Sumario.
2. Indice/contenido
3. Introducción
4. Análisis de la situación
5. Análisis DAFO
6. Oportunidades
7. Estrategias
19.5 PROPUESTA DE CALENDARIO DE ACTIVIDADES PARA LA PREPARACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
19.1 INTRODUCCIÓN
El marketing de servicios
La dinámica competitiva de las empresas hoy en día, se centra cada vez más en las estrategias de servicios, convirtiéndose el servicio en el elemento estratégico de la competitividad de todas las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en particular. Por lo tanto, hoy la ofensiva se centra en el campo de los servicios. Servicios antes, durante y después de la venta de los productos, pero servicio también en los sectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo, servicios públicos, hostelería y muchos otros.
Un factor de éxito en el marketing de servicios es tener una posición estratégica claramente articulada. El desarrollo de este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que identifiquen dichos segmentos, su tamaño y sus necesidades específicas. También es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la competencia para servir a los anteriormente mencionados segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco de mercado y su posición estratégica, ésta debe ser claramente articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus clientes.
Otro factor sería tener identificados los elementos que constituyen el servicios. Los servicios pueden dividirse en el “corazón del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancías de un lugar a otro, y varios servicios suplementarios que acompañan al servicio principal, como podrían ser la aceptación de órdenes, recepción de documentación y posterior facturación, resolución de problemas y otros servicios extras.
Tampoco se puede olvidar poner énfasis en calidad. Es importante que la empresa suministradora del servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y servicio que pueden esperar y ceñirse exactamente a dicho nivel para minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad.
El cuarto factor de éxito es conseguir la retención y repetición de los clientes. Esto implica conocer cuáles son los segmentos de mercado más deseables para la empresa y su posicionamiento estratégico. También que la organización satisfaga las expectativas de calidad de los clientes y que haga todos los esfuerzos necesarios para entender el problema desde el punto de vista del cliente.
Formar y mantener una base de datos actualizada es imprescindible. Muchas empresas de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes. Todas estas bases de datos son minas de oro potenciales pero hay que tratar esta información de manera que permita una eficaz segmentación.
Además hay que preocuparse por dar una formación adecuada al personal de la empresa porque es bastante usual que gran parte del personal tenga contacto directo con los clientes, por ello es importante una buena relación, formación y motivación de los mismos. Hay que crear una cultura interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo reconozca la contribución que su departamento realiza para satisfacer las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, así como su contribución personal a los resultados obtenidos, pudiéndose medir por ellos.
19.2 EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es fundamental para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa.
Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las importantes etapas que se han de cubrir para llegar hasta donde se quiere llegar.
Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del Plan, permite calcular cuánto se va a atraer en cubrir cada etapa y evalúa los recursos necesarios para llevarlo a cabo.
· Definición
Es decir:
· el plan de marketing es un documento escrito.
· debe detallar acciones específicas
· las acciones van dirigidas a alcanzar unos objetivos, también específicos
· es válido para un periodo de tiempo concreto
· y.. fundamentalmente, es un elemento de gestión; es decir, un documento de trabajo.
· Funciones del Plan de marketing
Son varias y distintas, pero se pueden tomar como pautas comunes una serie de puntos que, por su importancia y esencia se repetirán en la mayoría de los planes.
Por ello, a continuación se proponen las siguientes funciones:
· Determina la estrategia global coordinando los diferentes elementos del Marketing Mix e integrándolos en un plan coherente.
· Proyecta el futuro teniendo en cuenta los factores de cambio que afectan a la empresa y su campo de actividad.
· Confecciona un documento que designa, de forma consensuada con los diferentes departamentos de la empresa, el camino a seguir durante un periodo de tiempo determinado, permitiendo aunar criterios respecto a objetivos a alcanzar, medios y recursos que se emplearán para su consecución.
· Garantiza la recopilación y análisis de la información necesaria para que se produzca la toma de decisiones.
· El punto anterior posibilita minimizar riesgos, una de las metas de toda gestión empresarial.
· Permite identificar los problemas y sus incidencias posibles sobre las medidas previstas.
· Analiza las distintas opciones en materia de objetivos, estrategias y medios de acción.
· Establece las personas o los departamentos responsables de cada acción; es decir, delimita responsabilidades.
· Permite controlar posibles desviaciones entre objetivos y resultados en el tramo o sector en el que se han producido y a causa de qué o quién.
· Utilidades del plan de marketing
Un plan de marketing debidamente preparado produce mucho, con una cantidad relativamente pequeña de esfuerzo concentrado. Las utilidades clásicas son las que se recogen a continuación:
1. Sirve de mapa: servir de mapa indica cómo se llega desde el inicio del plan hasta el logro de las metas y los objetivos. Este es quizás el principal propósito del plan de marketing. Del mismo modo, el plan de marketing describe el entorno de mercado, incluyendo los competidores, la legislación, las condiciones económicas, la situación
tecnológica, la demanda prevista, los factores sociales y culturales, las características demográficas, Así como los recursos de que dispone la empresa.
2. Es útil para el control de gestión y puesta en práctica de la estrategia: El plan permite, entre otras cosas, encontrar las vías necesarias que lleven a la consecución de los objetivos fijados. Esto permite controlar la situación y tomar medidas necesarias para que el proyecto vuelva a la ruta señalada y siga avanzando hasta alcanzar el objetivo final.
3. Informa a los participantes de su papel y funciones en el plan: Para realizar con éxito una estrategia hay que coordinar muchas actuaciones, normalmente de personas y departamentos distintos, tanto fuera como dentro de la empresa. Con frecuencia, la programación resulta crucial. Es importante que todos aquellos que tomen parte de una forma u otra, comprendan cuáles son sus reponsabilidades y cómo encajan sus tareas y actuaciones en el conjunto de la estrategia. Si contamos con un buen plan de marketing, podremos describir con detalle el cuadro general, y hacer que todo el personal vea cómo combina su actuación con lo del resto. Si entran en el proyecto nuevos participantes, sirve para que se pongan al día respecto a sus responsabilidades y funciones y la adaptación de su trabajo al de los demás. De este modo, el plan de marketing, sirve para informar a todos los participantes de cuáles son sus objetivos y de cómo se han de alcanzar.
4. Permite obtener recursos para la realización del plan: Los recursos son, por definición, limitados. Esto es tan cierto para el empresario individual que trata de obtener recursos fuera de su empresa, como para el ejecutivo de una gran empresa que busca dentro de ella recursos para un proyecto concreto. En ambos casos, el plan de marketing es importante para convencer a quien asigne dinero, personal u otros activos al proyecto. Y, habiendo pocos recursos, hay que convencerle de que el capital, los bienes y el trabajo se van a utilizar de la manera más rentable y eficaz y de que los objetivos fijados no sólo son alcanzables, sino que, además, pese a los competidores y otras amenazas, se van a alcanzar. Por ello, el plan de marketing, sirve también como instrumento para vender. Más aún, demuestra que se controla el proyecto de principio a fin. Demuestra que existe una visión clara del objetivo último y que se sabe cómo actuar en cada momento, lo que incluye acciones, costes y alternativas. Si se domina el proyecto sobre el papel, la mitad de la tarea está hecha.
5. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos: una estrategia adecuada ayudará a obtener de los recursos – siempre limitados – el máximo provecho, obteniendo así una ventaja diferencial sobre los competidores en el momento decisivo. Las investigaciones realizadas para efectuar el plan de marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan la reflexión. Al exponer el plan aparecen nuevas ideas que lleva a cambiarlo o a modificarlo. En último término, se llega al nivel óptimo: un plan conjuntado, bien organizado, que utiliza con mesura los recursos disponibles y permite prever o frenar las contingencias que supongan merma alguna para el avance del proyecto.
6. Ayuda a la hora de asignar responsabilidades y tareas, así como definir los plazos. Un plan de marketing bien realizado garantiza que en cada tarea haya un responsable de llevarla a cabo en el momento y de la forma adecuada, y que todos los elementos están perfectamente coordinados en una estrategia común, para logran así el máximo efecto y asegurar la conclusión del proyecto con los recursos disponible. Es un hecho que ninguna estrategia es mejor que las personas que lo desarrolla. De ahí que resulten cruciales la programación y la asignación de responsabilidades. El plan de marketing define claramente dichas
responsabilidades, eliminando toda duda a cerca de ello. También es importante programar todas las actuaciones, de modo que la estrategia general produzca el efecto máximo posible y se aprovechen plenamente las circunstancias previstas para el momento de la ejecución. Con la elaboración cuidadosamente meditada del plan general se evita la “suboptimización” (se entiende por suboptimización, el que sólo se optimice una parte en detrimento de la totalidad del proyecto).
7. Sirve para darse cuenta de los problemas, oportunidades y amenazas. Incluso sin un plan de marketing cabe intuir los problemas, las oportunidades y las amenazas que nos encontraremos en el camino hacia nuestro objetivo. En este caso, el plan de marketing documenta sobre lo que ya se ha previsto y ayuda a identificar otros peligros que se advertirán durante la preparación. Permite establecer estrategias y considerar lo que se va a hacer. No hay duda de que cuanto más se desarrolle y analice el plan de marketing, mejor se sabrá cómo reaccionar en el momento de la verdad. Conviene elaborar y modificar el plan de modo que se aprovechen al máximo las oportunidades, se resuelvan los problemas y se eviten las amenazas.
8. Proporciona una posición competitiva de partida. En términos generales, teniendo un plan se está mejor preparado y en mejor posición a la hora de competir, incluso antes de llevarlo a la práctica. Se tiene – o se debe tener – todo calculado de principio a fin, y se sabe a dónde puede conducir el futuro. Sobre el papel, todos los esfuerzos están coordinados para la consecución de un objetivo específico. Se habrán establecido normas de producción para controlar los objetivos y afinado, en la medida de lo posible, las tácticas y estrategias. En definitiva, se está mejor preparado que los competidores que no cuentan con un plan análogo para los cambios repentinos y se conocen de antemano algunos que ya habíamos previsto y la manera de actuar frente a ellos. En suma, se ve más claro lo que puede ocurrir y, en caso de que así sea, podremos reaccionar más rápido y mejor que los competidores. A éstos, en muchos casos, les habrá “pillado” con el pie cambiado.
59.3 TIPOS DE PLANES DE MARKETING
Los planes de marketing se suelen clasificar en distintas categorías según los objetivos para los que sirvan. Los principales tipos son:
– El Plan para Nuevo Producto
– El Plan de Marketing Anual.
– El Plan para Nuevo Producto
Se prepara para aquel producto o servicio que la empresa no ha lanzado todavía.
Es preferible completar el plan incluso antes de comenzar el proyecto del producto, aún teniendo en cuanto que la información en esta etapa es esquemática. Aún así, lo mejor es comenzar a calcular en cuanto sea posible, antes de comprometer importantes recursos. De
este modo, pueden compararse y analizar las diversas alternativas y hacerse una idea de los costes generales y la programación de los proyectos interesantes.
Claro está que, tratándose de un producto nuevo, se conocen muchos menos datos que en el caso de un plan de marketing anual, puesto que, habitualmente, no se cuenta con información previa del mercado y el producto carece de trayectoria anterior en la empresa.
Este último punto es importante: no es raro que productos que han logrado el éxito con una empresa, fracasen con otra. Aún así, cuando se lanza un producto nuevo, siempre es aconsejable recabar información sobre productos similares, pero tomando ésta con la suficiente cautela, pues los datos nunca son del todo extrapolables, pues hay demasiadas variables que están en constante estado de cambio y evolución.
– El Plan de Marketing Anual
Están diseñados a un año vista. En realidad, cumplen los mismos parámetros que otros planes periódicos que pueden ser semestrales o a dos, tres o cuatro años, pero lo más frecuente es que sean anuales.
Esta periodicidad no es cortapisa para que el plan se adecue y modifique entretanto, según los cambios que se producen en el mercado o en la empresa.
No hay que olvidar que se trata de un plan para el futuro; es decir, que debe llevarnos de la posición actual a otra distinta que ya hemos imaginado al diseñar los objetivos previstos.
El plan anual suele tener la misma o parecida base todos los años, pues lo que se hace es modificarlo en cada ejercicio, en función de la coyuntura y de otras variables. En esto radica la diferencia con el plan de producto, que habitualmente está destinado a cubrir toda la vida del proyecto.
19.3 DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es una estrategia estructurada. Tanto es así, que la estructura en sí misma juega un papel fundamental, pues nos asegura que estamos teniendo en cuenta todos los parámetros mesurables y nos ayudarán a dar forma coherente a lo que puede ser un deseo que todavía no se ha visto materializado en ningún borrador de trabajo.
Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de información importante y asegure que la información se expone de manera lógica.
Por eso, se propone una estructura con los puntos más habituales que se emplean al realizar un plan de marketing en el orden que parece más lógico.
1. Sumario.
Incluirá una sinopsis de la totalidad del plan. es especialmente importante cuando se pretenden obtener recursos para la ejecución del plan; es decir, como herramienta de venta de sí mismo. Deberá ser sucinto y bien trazado. Debe dejar claro que se sabe de qué se habla y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.
2. Índice del contenido.
3. Introducción. Se deberán explicar las características generales del proyecto.
4. Análisis de la situación.
Se denomina también exploración del entorno y hace referencia a la coyuntura y al contexto el que deberá desenvolverse el producto o servicio. Consta de varias partes:
a) Condiciones generales:
· demanda prevista para el producto
· factores sociales y culturales que puedan influir
· demografía
· condiciones económicas en el momento y área geográfica seleccionada
· perfil tecnológico del producto
· situación política que favorezca o no la comercialización
· Leyes y regulaciones en general.
b) Condiciones neutras: son las que de alguna manera tengan relación o incluyan el factor financiero. Destacan:
· efectos que pueden tener para nuestro plan la disponibilidad o la falta de fondos de la empresa
· el efecto de determinadas prácticas fiscales por parte de la Administración
· información sobre grupos de influencia.
c) Condiciones de la competencia: se trata de estudiar y calibra los efectos de la competencia:
· listado de los miembros de la competencia y líneas de productos
· planes, experiencia y “know-how” de la competencia
· recursos humanos y financieros de estas empresas
· estrategia comercial y de marketing de la competencia
· lista de sus proveedores, distribuidores y canales de distribución
· puntos fuertes y débiles.
d) Condiciones de la empresa: describen la propia posición de la empresa y los recursos de los que se dispone. Para conocer las condiciones de la empresa lo mejor es remitirse al análisis DAFO:
5. Análisis DAFO.
· Debilidades: pueden ser de todo tipo, fundadas o infundadas. Es la parte más difícil de valorar objetivamente.
· Amenazas. En el caso de agencias u operadores turísticos, por ejemplo, están sujetos a menazas comunes, habitualmente internacionales, como puede ser la subida del petróleo o las crisis monetarias.
· Fortalezas: para que la fuerza obre de manera eficaz en el marketing, debe ser contemplada desde la perspectiva del cliente, no de la compañía. Como arma de marketing, influirá más la imagen que el cliente tenga de la empresa, se ajuste o no a la realidad.
· Oportunidades: se presentan cuando existe la posibilidad de explotar una determinada fortaleza de nuestro negocio.
6. Objetivos.
Son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de marketing, pero hay que tener muy claro lo que queremos, que es vender, pero sobre todo, a quién queremos vendérselo y cuánto y cómo queremos vender. Para ello lo primero es definir el TARGET; es decir, el segmento de la población al que nos dirigimos. Para definir su perfil debemos combinar:
– factores demográficos
– factores geográficos
– factores sociales.
También se ha de exponer detalladamente lo que se pretende realizar en cuestión de ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión o cualquier otra meta importante. Los objetivos y metas deben documentarse con precisión. Las metas propuestas deben ser compatibles entre sí.
7. Estrategias.
Se describirá lo que debe hacerse, qué pasos deben darse, etc para lograr las metas y objetivos propuestos anteriormente. La estrategia puede consistir en:
· diferenciar el producto propio de los de la competencia
· segmentar y preparar el mercado para el lanzamiento del producto
· situar el producto en un nicho determinado.
Las tácticas a emplear son las que comprenden las cuatro variables del Marketing Mix:
– PRODUCTO. Es el objetivo primordial del marketing y debe estar dotado en el plan de carácter propio.
– PRECIO. Es una de las principales características del producto y juega un papel destacado de cara a su comercialización y venta.
– DISTRIBUCIÓN. Es la estructura que permite establecer el vínculo entre la empresa y el mercado.
– COMUNICACIÓN. Son aquellas actividades que facilitan la venta o el conocimiento del producto a través del mercado al que va dirigido.
Por último, habrá que recoger el análisis del punto de equilibrio y prever las acciones a tomar, encaminadas a controlar el proyecto una vez que se ponga en marcha. Se calcularán también las previsiones de ventas y de saldo efectivo por periodos, generalmente mensuales, con un cómputo global adecuado al plan. Suele ser de un año.
19.6 PROPUESTA DE CALENDARIO DE ACTIVIDADES PARA LA PREPARACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
1. ETAPA PREVIA (Análisis del posicionamiento estratégico de la empresa y de la movilidad del mismo. Establecimiento de los objetivos corporativos, metas y políticas generales.
2. ENMARQUE DEL PLAN ESTRATÉGICO (Establecimiento de las metas, guías generales de acción, planes corporativos globales y normas de ejecución estándar).
3. PLAN DE SENSIBILIZACIÓN (en toda la empresa).
4. DEFINICIÓN DE PARTICIPANTES.
5. PRE-ESQUEMA DE PLANIFICACIÓN.
6. DETERMINACIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN DEL PLAN.
7. ESTABLECIMIENTO DEL CALENDARIO DEL PLAN.
8. ANÁLISIS DE SITUACIÓN (Interna, Externa, Previsiones/tendencias).
9. MOSTRAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES.
10. ESTABLECIMIENTO DEL ABANICO DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS POSIBLES Y DE LOS CRITERIOS DE DECISIÓN.
11. SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DE LAS ESTRATEGIAS (objetivos primarios, secundarios y estrategias alternativas).
12. PLAN PRELIMINAR (programas tentativos para cada “sub-mix”)
13. CICLO DE REVISIÓN DE FACTIBILIDAD.
14. RECICLAJE Y PROYECTOS DE ACCIÓN.
15. ESTABLECIMIENTO INICIAL DE RIESGOS.
16. PLAN TENTATIVO DE MARKETING (Consolidación del plan preliminar y revisión con la gerencia de las líneas generales).
17. REVISIÓN EN PROFUNDIDAD Y APROBACIÓN POR LA DIRECCIÓN.
18. NEGOCIACIONES DE COMPROMISO CON LOS SISTEMAS OPERATIVOS (difusión y desarrollo de lo solicitado a cada área o departamento; compromisos de ejecución en tiempos y presupuestos).
19. DESARROLLO DE PLANES COMPLEMENTARIOS.
20. CICLO DE REVISIÓN PARA REAJUSTES.
21. REALIZACIÓN FÍSICA DEL DOCUMENTO.
22. APROBACIÓN Y COMPROMISO FINAL DEL PLAN POR LA GERENCIA.
23. REALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE COPIAS.
24. REALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE NORMATIVAS DE USO.
25. COMIENZO DEL PLAN DE MARKETING.
Bibliografía:
EL PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO – C. HERNANDEZ – R. DEL OLMO – J.GARCIA EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA – SAINZ DE VICUÑA ANCIN, JOSE MARIA PLAN DE MARKETING, EL – COHEN,W.A.
EL PLAN DE MARKETING, COMO ELABORARLO CON AYUDA INFORMATICA – CUTROPIA FERNANDEZ, CARLO
PLAN DE MARKETING Y MANAGEMENT – FERRE TRENZANO, JOSE MARIA , FERRE NADAL, JORDI
COMO SE HACE UN PLAN ESTRATEGICO – ABASCAL ROJAS, FRANCISCO HIEBING. COMO PREPARAR EL EXITOSO PLAN DE MERCADOTECNIA – HIEBING
MARKETING Y PUBLICIDAD PARA LA FAMILIA DE HOSTELERÍA Y TURISMO. J.C.
Carrera Moreno y N. García Jarrillo. Septiembre 2001.