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Tema 2 – Planificación empresarial en H y T. Valoración de su importancia. Tipos de planes empresariales. Justificación del proceso de planificación.

Introducción

2.1 PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL EN HOSTELERÍA Y TURISMO.

A. Naturaleza y contenido de la Planificación:

a. Definiciones: qué, cómo, quién, cuándo

b. Etapas de la planificación:

· Al iniciar la actividad.

· En funcionamiento.

· Al cierre.

c. Para qué:

· Disponer de un instrumento para establecer métodos.

· Información (in-out) para evitar imprevistos.

· Dptos. Informados.

· Obtención máximo Bfo.

d. Fines:

· Generales (Eficiencia, Crecimiento, Control Supervivencia)

· Específicos (en función de los objetivos).

B . Objetivos y Estrategias: (qué y cómo)

· Clasificación: corto, medio y largo plazo; políticos, estratégicos, logísticos, tácticos, etc.

· Características: 1. Ambiciosos, pero realizables.

2. Conocidos por todos.

3. Compatibles.

4. Estudiados.

5. Generadores de alternativas.

C. Políticas y procedimientos.

Criterio A:

1* Política General (l/p) : – Comercial

– Financiera

– De personal

– De servicios. 2* Política Departamental (c/p).

Criterio B:

· Política de producto-servicio: ciclo de vida, imagen, marca, calidad, diversificación, presentación, etc).

· Política de precios: precio de coste y umbral de Rentabilidad, precios de venta, tarifas, comisiones, etc.

· Política de distribución-comercialización: mercados, asociaciones, intermediarios, comisiones, etc.

· Política de comunicación interna y externa: canales de comunicación, tipos de comunicación, técnicas de RR.PP.

2.2 VALORACIÓN.

A. Características de la Planificación:

· Proceso dinámico.

· Proceso metódico

· Basada en información

· Flexibilidad-adaptabilidad.

B. Fases de la planificación

· Estudio de mercado: prevención.

· Establecimiento de objetivos.

· Establecimiento de líneas de acción.

· Elección de alternativas.

· Especificación definitiva de objetivos.

· Incorporación al sistema de control.

· Valoración de resultados.

2.3 TIPOS DE PLANES

a. PLANIFICACIÓN TÁCTICA.

b. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA :

– Estrategia de liderazgo en costes.

– Estrategia de diferenciación.

– Estrategia de enfoque o segmentación

2.4. JUSTIFICACIÓN DEL PROCESO

INTRODUCCIÓN:

Los conocimientos técnicos y una buena gestión, no son suficientes para triunfar.

La multiplicidad de la oferta turística, dirigida hacia mercados saturados y en permanente evolución, exige, tanto a las instituciones como a los profesionales del turismo, una vigilancia constante y creciente y una planificación de su gestión empresarial, tanto a corto como a medio plazo, coherente con los objetivos a conseguir y acorde con las exigencias del mercado.

El objetivo final de toda planificación será, por tanto, aplicar la política empresarial que facilite el plantearse de forma permanente la adaptación de la oferta a la demanda

para, de este modo, producir lo que se vende y no vender lo que se produce; es

decir, satisfacer las necesidades del comprador o usuario de los productos o servicios y permitir a la empresa la obtención de una rentabilidad óptima.

2.1 PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL EN HOSTELERÍA Y TURISMO. A. Naturaleza y contenido de la Planificación:

Planificar es adelantarse al futuro, desde el pasado, basándose en el presente. Se

basa en hacer previsiones, no sólo de carácter económico, sino de aquellos acontecimientos o novedades que pueden afectar al desarrollo futuro de la empresa en cuestión.

La planificación también es definida como la proyección de un futuro deseado y los medios necesarios para alcanzarlo (Ackoff). En esta definición se recogen tres aspectos:

a) Toma de decisiones anticipada: qué y cómo hay que actuar.

b) Sistema de decisiones: una vez fijados los objetivos hay que tomar decisiones interrelacionadas.

c) Proceso: se trata de producir un estado futuro que se desea y que no se logrará si no se emplea la opción correcta.

Otras definiciones del proceso de planificación pueden ser las siguientes:

· Es la actividad íntegra que trata de obtener el máximo de efectividad de la empresa de acuerdo a unos objetivos prefijados (Cuervo).

· Según la “American Management Associated”, qué se debe hacer, cómo, qué acciones llevar a cabo y quién es el responsable.

Si establecer un Plan es detallar el método que nos permita desarrollar una actividad formulada de antemano, decidir por anticipado qué pasos se van a dar, el proceso consistirá en la puesta en marcha de esas decisiones, lo que implica la elección entre varias supuestas alternativas.

La aplicación de estos conceptos al campo empresarial, en este caso el turístico, supone que todo plan ha de estar basado en una organización con unos medios económicos y humanos que resulten suficientes y adecuados al tipo de actividad empresarial de que se trate.

La planificación en la empresa turística puede referirse a tres situaciones o etapas diferenciadas en el tiempo:

a) Planificación al iniciar la actividad: el empresario antes de comenzar su actividad ha de considerar los siguientes pasos:

– método de planificación o sistema de mercado en el que pretende integrarse,

– riesgos e incertidumbres de su decisión,

– dimensión de la empresa.

b) Planificación cuando la empresa está en funcionamiento:

– razones del cambio o configuración, en caso de que los haya,

– límite y extensión de las posibles variaciones a introducir,

– beneficio esperado y beneficio actual.

c) Planificación al cierre, en caso de que se haya de producir el cierre de la empresa o sociedad:

– repercusiones de carácter interno,

– repercusiones a terceros,

– cumplimiento de las obligaciones contraídas.

La finalidad de la planificación puede y, de hecho así ocurre, variar de unas empresas a otras, pero existen una serie de pretensiones generales o básicas en todas ellas que pueden resumirse en las siguientes:

a) Disponer de un instrumento para establecer el “método” (políticas externa e interna) de una organización.

b) Estar informados de lo que ocurre, tanto fuera como dentro de la empresa, con el objetivo de establecer las acciones que se han de realizar en el futuro, así como evitar imprevistos e incertidumbres.

c) Establecer las vías de comunicación interna necesarias para que todos los departamentos y/o secciones o áreas conozcan los objetivos empresariales, adopten el método o política establecida y utilicen los medios adecuados para la consecución de éstos.

d) La obtención del máximo beneficio, minimizando los imprevistos.

Las empresas u organizaciones pueden recoger en su planificación dos tipos de fines o propósitos:

1. Generales: Son los objetivos o motivos de la empresa que se mantienen durante toda la existencia de la empresa como tal o durante un periodo determinado. En función de estos fines generales, se establecerá la política general de la empresa.

2. Específicos: son los objetivos concretos que se pretenden alcanzar en una temporada determinada, en un área, departamento o sección determinado y, generalmente, a más corto plazo que los objetivos generales.

Además de los objetivos, generales y específicos que cada empresa se proponga e incluya en su planificación, toda organización empresarial debe perseguir cuatro fines básicos:

A) EFICIENCIA: entendida como el nivel de competitividad de la empresa, una vez que se ha superado con satisfacción la utilización de los recursos productivos. La eficiencia se mide por los beneficios, el rendimiento de los recursos humanos y tecnológicos, la rentabilidad, etc.

B) CRECIMIENTO: generalmente se determina por el volumen de ventas, cuota de mercado, recursos financieros y nivel de producción.

C) CONTROL: entendido como la capacidad de adaptación y de dominio con respecto al entorno y, principalmente, a la competencia.

D) SUPERVIVENCIA: sin este fin los anteriores no tiene razón de ser. Las empresas deben tratar de adaptarse e ir superando todas las variaciones que se produzcan dentro y fuera de ellas, a pesar de que acontecimientos sociales, económicos o políticos amenacen su supervivencia.

La empresa, para conseguir cualquier fin, necesita de unos medios que habrán de seleccionarse de acuerdo con esos fines. Los fines se recogen o expresan a través de las políticas de empresa, siendo éstas los principios o la filosofía que proviene de los niveles más altos de la organización. Los medios a emplear para obtener esos fines, se recogen en los programas y se ejecutan en los presupuestos.

B . Objetivos y Estrategias: (qué y cómo)

Los objetivos son las formulaciones concretas de lo que realmente se quiere conseguir a nivel de empresa; son el aspecto práctico o la concreción de cómo conseguir las propuestas o fines empresariales. Al no existir un solo objetivo empresarial, sino varios, será necesario su determinación y condicionante; es decir, se ha de determinar si son compatibles entre sí. Es competencia de la dirección evitar los objetivos dispares y maximizar la combinación entre ellos de la manera que resulte más ventajosa y eficaz para la empresa.

De los objetivos pueden hacerse diferentes clasificaciones en función de distintos criterios. Así:

· Desde un punto de vista temporal se distinguen:

– objetivos a largo plazo (más de 5 años)

– objetivos a medio plazo (entre uno y cinco años)

– objetivos a corto plazo (hasta un año).

· En función de su contenido se distinguen:

– objetivos políticos: de cara a la supervivencia y desarrollo empresarial. Son trazados por la dirección a largo plazo;

– objetivos estratégicos: forma de alcanzar los objetivos políticos;

– objetivos logísticos. Actividad de dotar los recursos y transformarlos para ser utilizados en el proceso;

– objetivos tácticos: aplicar de forma correcta los medios del nivel logístico.

Los objetivos han de cumplir las siguientes características:

1. Han de ser conocidos por todos los miembros de la organización.

2. Tienen que ser coherentes y realistas, tanto en el entorno interno de la organización, como de cara al mercado, para que puedan ser alcanzables o lograrse con cierta racionalidad.

3. Ha de ser estudiado y previsto su grado de cumplimiento.

4. Deben tener independencia y generar alternativas para poder planificar otras propuestas.

Las ESTRATEGIAS son los medios establecidos para alcanzar los fines empresariales, son los planes para determinar qué clase de empresa se pretende conseguir. Las estrategias no deben ser permanentes; han de prever cambios y posibilidades de reorganización en caso de necesidad.

Toda estrategia está unida a una táctica, que es el conjunto de acciones y de toma de decisiones que son necesarias realizar.

C. Políticas y procedimientos.

Las políticas de la empresa condicionan y guían a todo el capital humano en la toma de decisiones, por lo que cualquier decisión que se tome en la empresa deberá respetar esa declaración de principios.

Las políticas, permiten llevar a cabo otros planes, además de permitir la delegación de funciones en las personas que competa. Pueden establecerse, de forma general, dos tipos de políticas empresariales:

· Política general de la empresa: hace referencia a cuestiones de considerable peso y requiere un plazo largo para su aplicación. Recoge los objetivos generales de la empresa y dentro de ella se recogen:

1. Política del servicio que se preste (qué, cómo dónde).

2. Política comercial (precios, calidades, marketing..).

3. Política financiera.

4. Política de personal (marketing interno).

· Políticas departamentales o funcionales: por un lado trasladan de forma particular la política general a cada departamento, área o sección y, por otro, cada departamento define aquellas tareas que le son propias y habituales.

Una vez llevada a cabo la investigación del mercado, dentro de la planificación estratégica establecida por la empresa, se han de recoger las políticas o estrategias para cada componente del marketing mix, es decir:

· Política de producto/servicio o Mix de productos/servicios: ciclo de vida, imagen, marca, calidad, diversificación, presentación, etc.

· Política de precios o Mix de precios: costes, rentabilidad, precios de venta, ofertas comerciales, tarifas comisiones, etc.

· Política de distribución o Mix de distribución- comercialización: mercados, asociaciones, intermediarios, comisiones, etc.

· Política de comunicación interna y externa o Mix de comunicación: canales de comunicación, tipos de comunicación, objetivos, técnicas de RRPP, etc.

Los PROCEDIMIENTOS son aquellos planes encaminados a detallar, de forma clara y detallada, los pasos que han de seguirse para realizar ciertas actividades. Tienen como objetivo facilitar las funciones que se desarrollan en cada departamento y facilitar las relaciones interdepartamentales. Dependiendo de la actividad empresarial, el procedimiento será más o menos complejo y afectará a más de un departamento o sección.

2.2 VALORACIÓN DE SU IMPORTANCIA

A. Características de la planificación

Toda planificación debe cumplir las siguientes características:

1. Se contempla a largo plazo, por ser el tiempo necesario para la obtención de información económica y financiera suficiente. Pueden establecerse planes a cinco años o más largo o corto plazo, según de qué empresa se trate y cuáles sean sus objetivos.

2. Es un proceso dinámico; es decir, se precisa la observación del desarrollo de los planes estratégicos para modificar decisiones en función de los objetivos propuestos.

3. Ha de ser metódica y seguir una política establecida.

4. Ha de estar basada en información real presente y futura.

5. Debe ser flexible; es decir, la planificación estratégica debe permitir el cambio o la modificación de políticas y estrategias con el fin de conseguir los objetivos deseados.

B. Fases de la planificación

Ya se ha visto que la planificación es una necesidad impuesta por la creciente complejidad de un mercado cada día más competitivo. La planificación no garantiza el éxito, pero contribuye a reducir considerablemente las posibilidades de fracaso.

Un proceso de planificación supone, esencialmente, la fijación de objetivos claros y realistas y la definición precisa de estrategias para alcanzarlos. En el caso del turismo,

este método es válido no sólo para las empresas (hoteles, agencias, etc) sino que se puede aplicar también a los destinos turísticos, ya sean localidades, regiones o países.

Una vez definido el CONCEPTO EMPRESARIAL, las fases o etapas de la planificación son las siguientes:

A) INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

Dentro de la fase de investigación del mercado se diferencian o distinguen las siguientes etapas:

A.1 Análisis de la situación.

El ámbito del análisis es doble: interno y externo. Con el análisis interno se trata de identificar y evaluar los puntos fuertes y débiles de cada uno de los componentes estructurales o funcionales de la empresa o destino turístico. Es necesario identificar las fortalezas y debilidades propias y las de la competencia (análisis DAFO), así como las oportunidades y amenazas.

El análisis externo consiste en un detallado examen de la situación y perspectivas de:

– El entorno general de carácter económico, social, político, tecnológico, etc.., y su incidencia en el desarrollo de la actividad turística.

– El entorno de mercado específicamente turístico.

A.2 Definición o formulación de objetivos

La identificación de oportunidades y amenazas, por un lado y de las fuerzas y debilidades, por otro, posibilitará establecer un diagnóstico estratégico: saber dónde estamos, cuál es nuestra posición competitiva, cuáles son nuestras potencialidades y cuáles nuestras vulnerabilidades. Sobre esta base es posible fijar los objetivos de marketing, que deben ser:

– precisos y cuantificables,

– jerarquizados en función de su importancia,

– definidos en función del tiempo,

– realistas y rigurosos,

– asumidos por el conjunto de la organización,

– controlables directa o indirectamente.

A.3 Diseño de estrategias

Estrategia de productos-mercados

El mercado turístico es una abstracción, un concepto que no existe en la práctica. Lo que existe son decenas de mercados y productos turísticos y cada uno de ellos tiene sus propias reglas de juego y unas claves de éxito específicas.

Es necesario elegir cuidadosamente los productos-mercado en los que se puede, se debe o se quiere competir. La actuación de la empresa o del destino turístico deberá ser diferente en cada uno de los mercados-segmentos. Cada uno exigirá recurso, habilidades, ofertas y acciones de marketing específicas.

Estrategia de ámbito geográfico

La estrategia geográfica determina cuáles serán los mercados internacionales, nacionales, regionales y locales en los que se deberán concentrar los esfuerzos de marketing y establece las prioridades de acuerdo al atractivo de cad mercado geográfico.

Estrategia de segmentación.

Consiste en configurar grupos homogéneos de consumidores a los que dirigir las políticas de venta, lo que permitirá obtener mejores resultados con menos recursos.

Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento es la percepción que tienen los clientes reales y potenciales de un producto o servicio a través de la imagen que proyecta y de las necesidades que satisface. El objetivo del posicionamiento es conseguir crear la posición deseada del producto o servicio en relación con los competidores, en la mente del público.

A.4 Estrategias para cada componente del Marketing Mix

– Mix de productos – servicios

– Mix de precios

– Mix de distribución

– Mix de comunicación.

B) PROGRAMAS DE ACCIÓN

Esta fase consiste en el establecimiento de las líneas de acción, así como las posibles alternativas en caso de imprevistos, o los posibles caminos o estrategias para alcanzar los objetivos. Las decisiones, en este caso pueden estar limitadas por los recursos.

C) PRESUPUESTOS

Consiste esta fase en el desarrollo de la política económica de la empresa y la definición de los recursos propios y ajenos a utilizar con el fin de alcanzar los objetivos previstos y recogidos en la planificación.

D) SISTEMAS DE SEGUIMIENTO Y CONTROL DE RESULTADOS

Consistirá en planificar la o las alternativas a seguir ante cualquier posible variación; controlar el cumplimiento o desvío entre previsiones y realizaciones; corregir las desviaciones detectadas en el control; determinar el papel que va a desempeñar la empresa en el futuro; valorar la capacidad y los recursos para poder llevar a cabo la planificación.

2.3 TIPOS DE PLANES EMPRESARIALES

a. PLANIFICACIÓN TÁCTICA

Es aquella que no permite que puedan variarse los elementos organizativos y estructurales de la empresa. Por lo tanto, el objetivo que persigue es el mayor aprovechamiento de éstos.

La planificación táctica utiliza el plan de actuaciones y el presupuesto de resultados como instrumento de valoración.

Este tipo de plan parte de fijar una serie de objetivos parciales para cada área, departamento o sección que exista en la empresa.

b. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Habitualmente el proceso de planificación estratégica se realiza considerando tres factores clave:

· La definición de los objetivos generales de orden económico y social que se pretenden alcanzar.

· Las oportunidades y limitaciones que presentan tanto el entorno general (económico, social, político, tecnológico, etc) como el específico de mercado.

· La evaluación de las fuerzas y debilidades internas de la empresa en aspectos como capacidad financiera, estructura y gestión, tecnología, etc.

Sin embargo el entorno competitivo se ha hecho cada vez más duro como consecuencia del creciente dinamismo del mercado. En el mercado turístico el gran desarrollo alcanzado en destinos para turismo internacional y la aparición de nuevos, plantea un constante e ineludible desafío para las empresas que quieren seguir compitiendo con posibilidades de éxito, que se traduce en la necesidad de diseñar y planificar con mayor precisión las estrategias competitivas, para mantenerse en el sector en que se encuentran o para cambiar a otros sectores obteniendo ventajas competitivas.

Formulación de la estrategia competitiva

La formulación de una estrategia competitiva busca crear una posición defendible para enfrentarse con éxito a la competencia, obteniendo un rendimiento superior a la media del sector.

Existen tres estrategias competitivas genéricas:

· Estrategia de Liderazgo en costes, basada en obtener ventajas en costes en relación a los otros competidores, lo cual permite ofrecer productos y/o servicios a precios inferiores. Esta estrategia no supone dejar de lado la calidad ni abandonar otras áreas de la empresa, porque si el producto o servicio no es percibido como aceptable para los compradores, la empresa se verá obligada a rebajar los precios por debajo de los de sus competidores para generar ventas.

· Estrategia de diferenciación; basada en crear productos y/o servicios suficientemente diferenciados como para ser percibidos como algo único por el consumidor. Permite obtener rendimientos superiores a la media del sector, aunque uno de sus riesgos es que la diferenciación puede justificar sólo hasta cierto límite el diferencial de precio. Generalmente implica renunciar a una cuota de mercado elevada.

· Estrategia de enfoque o segmentación, basada en concentrarse en un segmento determinado de la demanda, en un mercado geográfico o en una línea de producto. A diferencia de las dos estrategias anteriores, concebidas para competir en una perspectiva amplia, esta estrategia está orientada a la consecución de un objetivo muy concreto y particular.

Bibliografía:

Marketing y turismo. C. ALTÉS MACHÍN. Síntesis. Marketing práctico del turismo. A. PARENTEAU. Síntesis.

Economía para la gestión de empresas turísticas. M. FIGUERORLA PALOMO.

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