Tema 20 – Marketing mix en el sector de hostelería y turismo: definición y caracterización de las variables. Instrumentos de comunicación según tipo de empresas o producto del sector.Escribir un título de entrada

GUIÓN-ESQUEMA

20.1 MARKETING MIX

a) Concepto y finalidad.

b) Los elementos del marketing mix.

20.2 VARIABLES DEL MARKETING MIX

A. PRODUCTO/SERVICIO

a) Naturaleza y características de un servicio: elementos del servicio.

b) Clasificación de los servicios.

c) El concepto de servicio global.

d) Ciclo de vida de un producto (CVP):

– Etapas

– Factores que alteran el CVP

B. PRECIO

a) Introducción.

b) Política de precios:

– objetivos

– alternativas en fijación de precios

– decisión en materia de precios

– percepción del precio por el consumidor

c) Métodos de fijación de precios:

– 1. A partir de los costes.

– 2. A partir del UR

– 3. Basados en la demanda.

– 4. Basados en la competencia.

C. COMERCIALIZACIÓN / DISTRIBUCIÓN

a) Métodos de distribución:

– Venta directa.

– Venta a través de intermediarios.

b) Nuevas tecnologías de comercialización: franquicias.

c) Procesos.

D. COMUNICACIÓN

a) La comunicación y la publicidad.

b) Dificultades de comunicación en las empresas de servicios.

c) Los medios de comunicación en las empresas de servicios:

– Comunicación INTERNA :

· a través de los medios

· a través de personas.

– Comunicación EXTERNA:

· a través de los medios

· a través de personas.

20.1. MARKETING MIX.

a) Concepto y finalidad.

“(…) Al igual que el marketing de los bienes tangibles, la empresa de servicios debe definir, en primer lugar, sus metas de marketing y elegir sus mercados objetivos, para luego diseñar e instrumentar estrategias de mezcla del marketing para llegar a sus mercados y cumplir con sus metas”.

El marketing mix es la suma de técnicas de marketing en las que las empresas centran sus esperanzas y aplican toda su experiencia y creatividad para que el consumidor se convierta en un cliente frecuente.

En esencia, el marketing mix representa los factores que deben considerarse cuando se determina la estrategia de comercialización de una empresa de servicios.

b) Los elementos del marketing mix:

1. SERVICIO: Oferta / fijación de atributos funcionales y prestaciones / nivel de calidad / diseño de líneas y gamas de servicios / capacidad de servucción / servicio post-venta / diferenciación / posicionamiento / innovación

2. SOPORTE FÍSICO: Medio ambiente / funcionalidad / mobiliario / disposición del espacio / equipamiento / color / música / nivel de ruido / bienes auxiliares / informatización, automatización y robotización

3. DISTRIBUCIÓN: Localización / accesibilidad / canales de distribución / alcance de la distribución / gestión de las redes

4. PERSONAL DE CONTACTO: Perfil / selección / funciones / capacitación / compromiso

/ motivación / conducta interpersonal / comportamiento / grado de participación / fuerza de venta / supervisión

5. PRECIO: Estructura / descuentos / comisiones / plazos de pago / valor percibido del cliente / diferenciación calidad-precio

6. COMUNICACIÓN: Publicidad / promoción / venta personal / publicaciones / catálogos

/ relaciones públicas / merchandising

7. ATENCIÓN AL CLIENTE: Nivel de participación / segmentación / participación y dominación / dimensiones / educación del cliente / grado de satisfacción / calidad

8. PROCESOS: Políticas / dirección / procedimientos administrativos / mecanización / flujos de información / discreción del personal / control de calidad

Cada empresa adoptará la mezcla más conveniente de acuerdo con sus posibilidades y características del sector, su inserción en el mercado y su variabilidad. Además, como existe una interacción entre las diferentes componentes del marketing mix, las decisiones sobre uno de ellos influyen sobre los demás componentes.

20.2 VARIABLES DEL MARKETING MIX

A. PRODUCTO / SERVICIO

a) Naturaleza y características de un servicio: elementos del servicio

Cuando la empresa trabaja en el sector de servicios, es necesario que la gente de

marketing tenga en cuenta cuatro características:

– Lo intangible; los servicios no se pueden ver, saborear, probar o tocar.

– Lo inseparable; un servicio no se puede separar de su prestador.

– Lo variable; el servicio depende de quién, cómo, y dónde se ofrece.

– Lo perecedero; no se puede almacenar y vender después.

Elementos del servicio.

Los elementos de una oferta total de servicio son el conjunto particular de tangibles e intangibles que componen el servicio; unos son controlables y otros no. Hay que tratar de controlar ambos para asegurar que estén de acuerdo con las normas establecidas (elementos controlables son: limpieza en un hotel, comida en un restaurante, atención prestada por una azafata, rapidez en contestar al teléfono, etc).

Hay algunos elementos que son menos controlables, como por ejemplo el saludo amable de un recepcionista o la atención correcta de un agente de viajes.

De todos modos la empresa debe prever algunos de estos elementos incontrolables y garantizar que no disminuya la oferta de la calidad del servicio. Operacionalmente se hace más fácil manejar los elementos físicos o tangibles de una oferta.

b) La clasificación de los servicios

Cualquier empresa de servicios es “multiservicios”, es decir, no ofrece un único servicio a los clientes sino que estos suelen ser muchos y variados. Habitualmente los servicios se clasifican en cuatro tipos:

– El servicio básico, entendiéndose como tal, aquel servicio que constituye la razón principal por la cual el cliente se dirige a nuestra empresa, por lo tanto es el servicio que va a satisfacer la necesidad principal del cliente. A su vez, para la empresa caracteriza el negocio en el que está y la competencia directa.

– Los servicios periféricos son aquellos que el cliente puede utilizar como consecuencia de su condición de usuario del servicio básico y que por lo tanto, no podría utilizar si no fuese usuario de este. Esto quiere decir que el mercado potencial de clientes de los servicios periféricos esta limitado al mercado real de usuarios del servicio de base.

– Los servicios de base derivados, que son servicios periféricos en los que no es necesario ser usuario del servicio de base para poder ser usuario de los mismos.

– Los servicios complementarios, que son aquellos que se suman a la oferta de básicos, periféricos y de base-derivados, para complementarla y diferenciarla de los competidores. Estos servicios a medio plazo se convierten normalmente más en coste añadido que en un incentivo, ya que la copia por parte de los competidores elimina esta diferenciación.

Si tomamos como ejemplo un establecimiento hotelero, el servicio básico sería el alojamiento, los servicios periféricos, por ejemplo, el servicio de lavandería, el de minibar, etc. El restaurante y el bar, si están abiertos al público en general, se consideraría como servicio de base derivado. Un ejemplo de servicio complementario podría ser la existencia de guardería en el hotel.

c) El concepto de servicio global

El conjunto de los servicios de base elementales y periféricos están conectados entre sí. La oferta de servicios forma un sistema o servicio global que es el resultado de la interacción de los distintos servicios. Un cambio en uno de ellos produce cambios en los demás.

Desde la óptica de la empresa se hace difícil definir el servicio global y precisar su contenido; pero en la mente del cliente es un proceso natural de integración y simplificación. Es decir, el cliente responde en una escala restringida si está satisfecho o no, integra el conjunto de los servicios de los que se ha beneficiado sin entrar en una evaluación pormenorizada de cada servicio; por lo que la calidad pasa a ser función de la interrelación entre los servicio.

Tanto si el servicio es único, como si se trata de un servicio global, en marketing, las decisiones relacionadas con la oferta del servicio están relacionadas con los siguientes puntos principales:

· Contenido de la oferta: ¿qué servicio de base? ¿qué servicios periféricos?

· La definición para cada servicio de las actividades requeridas del cliente y del personal de contacto; el soporte físico; los equipos; así como el funcionamiento del sistema; es decir, la interacción entre el cliente y los elementos del sistema.

· El servicio de base debe ser irreprochable, como corresponde a la principal necesidad que los clientes quieren satisfacer.

· Concebir eficientemente la distribución, la secuencia lógica que seguirá el cliente a través de los servicios elementales.

· La calidad de cada uno de los servicios periféricos debe ser buena. Es mejor no ofrecer un periférico, antes que ofrecer uno de cuya calidad no se esté seguro.

· La oferta de servicios de la empresa debe estar muy bien adaptada a las necesidades del segmento elegido.

d) Ciclo de vida de producto/servicio

Una vez lanzado el producto/servicio al mercado, la empresa quiere que tenga una vida prolongada y feliz. Es necesario que un producto genere los ingresos suficientes para poder amortizar los gastos de creación, como también generar beneficios después de cubrir todo los gastos de lanzamiento para que la empresa pueda tener rentabilidad.

Es importante que el producto se venda siempre y que genere los beneficios suficientes para conformar los resultados que la empresa espera.

Para que ocurra esto, existe una herramienta de marketing, que permite comparar a los productos con la vida biológica de las personas. Esa herramienta se conoce como CVP o Ciclo de Vida de Productos.

El CVP permite establecer una edad cronológica en los productos lanzados al mercado y de esa manera, permite medir en ese tiempo los volúmenes de venta como las ganancias que deja ese producto a la empresa.

El CVP consta de cinco etapas:

– Etapa de desarrollo de producto

– Introducción

– Crecimiento

– Madurez

– Declive

La etapa de desarrollo es cuando el producto se encuentra en período de gestación y la empresa sólo invierte para poder hacerlo comercialmente factible.

La etapa de introducción es cuando la empresa decide que el prototipo está comercialmente factible y que puede ser aceptado y demandado por los consumidores.

Una vez que el producto satisface al mercado y los consumidores ya conocen y experimentan el producto, comienza la etapa de crecimiento. Podemos decir que la etapa de crecimiento es la más peligrosa con respecto a las acciones de la competencia, ya que si un producto es aceptado y demandado, los competidores verán apetecible al segmento y querrán colocar un producto de características similares sin pasar por las etapas de desarrollo e introducción.

Cuando la empresa logra saturar el mercado, las ventas del producto entran en una etapa constante, donde las mismas sólo crecen hasta en punto y luego se mantienen iguales para empezar a decrecer. Estas son las características de la etapa de Madurez. Esta es la etapa más extensa en la vida del producto. Las ventas se comportan de esta manera por dos aspectos que tenemos que tener en cuenta: un aspecto es que los consumidores ya conocen y experimentaron el producto en varias ocasiones. El otro aspecto es que, a medida que nos extendemos en el tiempo, el mercado es invadido por nuevos productos similares que satisfacen a los consumidores igual que el producto lanzado primero, con precios muchas veces diferenciales y más bajos. La empresa es esta etapa se puede encontrar con las siguientes acciones de marketing:

– Modificar el mercado, intentando crear un mercado nuevo para generar más ventas del producto.

– Modificar el producto, empleando para tentar de nuevo a los consumidores y diferenciarse de los productos de la competencia.

– Modificar la mezcla de marketing, intentar modificar las ventas del producto jugando con las variables comerciales, buscando la mejor combinación que nos produzca una venta mejor con el menor empleo de recursos.

Después de la etapa de madurez, las ventas de los productos declinan, ya que el producto no despierta el interés suficiente en los consumidores.

Etapa de declive. En esta etapa y como consecuencia de que las ventas caen, las ganancias que la empresa percibe son casi nulas. Incluso en muchos casos, a la empresa le puede ser muy costoso mantener un producto durante esta etapa.

Factores que alteran el ciclo de vida

Los factores que pueden alterar o modificar el ciclo de vida de determinados productos son:

– Moda

– Estilos

– Tecnología

Son aquellos que tienen que ver con el comportamiento de los consumidores. Tanto la moda como los estilos, influyen en el aspecto cualitativo del comportamiento de los consumidores, ya que son factores que trabajan de sobremanera en el estilo de vida y las clases sociales.

Con la tecnología pasa una cosa distinta. La tecnología sólo genera cambios cuando los consumidores hayan aprendido un grado inferior de producto al que se está poniendo como innovación.

Ahora bien, una vez que la tecnología avanza y el consumidor aprende y crece, la tecnología pasa ser un declinante gigantesco de los productos lanzados anteriormente. En la actualidad estos cambios rápidos lo podemos ver en el área de telecomunicaciones e informática. Son los productos nuevos los que marcan la declinación de los viejos. Esto es lo que se conoce en el lenguaje técnico de marketing como obsolescencia planeada.

B. PRECIO

a) Introducción

Las empresas de servicios en mercados no regulados necesitan utilizar el precio de una manera estratégica para ganar ventaja competitiva, por lo que las decisiones con respecto al precio son cruciales, pues determinan el valor para el cliente e intervienen en la construcción de una imagen en el servicio. En realidad, siendo una variable sencilla en apariencia, es muy compleja de manejar, dado que su esencia cuantitativa se apoya frecuentemente en juicios de orden subjetivos. El precio da una percepción de la calidad, o sea, afecta la percepción de los usuarios del servicio ofrecido. Por ejemplo, una cadena hotelera que da servicio al mercado turístico de paquetes vacacionales puede ofrecer precios bajos y sus clientes tener una menor expectativa en la calidad de la prestación que la que esperan de un hotel de precios altos.

b) Política de precios

1 Objetivos de una política de precios

Los objetivos de fijación de precios en una empresa de servicios son similares a los de las organizaciones orientadas hacia el producto. A continuación enumeramos algunos de los objetivos del precio que se pueden presentar en relación con la política de precios:

– Supervivencia: en condiciones adversas o recesivas de mercado, el objetivo del precio puede implicar el sacrificio de niveles de rentabilidad para asegurar la supervivencia del negocio.

– Retorno sobre la inversión: se basa en lograr un resultado de la inversión, definiendo una tasa objetivo de rentabilidad sobre los capitales invertidos (TIR).

– Participación en las ventas o cuota de mercado: precio que construye una participación del mercado. Puede implicar ventas iniciales con pérdida en un esfuerzo por capturar una porción del mercado.

– Prestigio o imagen de marca: una empresa utiliza deliberadamente precios altos, como un índice de calidad, para posicionarse como exclusiva en un determinado segmento.

– Barrera de entrada: utilizar el precio para dificultar la entrada de competidores al sector. Un precio bajo alarga el plazo de recuperación de las inversiones y desincentiva a la competencia.

– Marketing diferenciada: significa atender algunos segmentos del mercado (“micro segmentación”) con precios apropiados.

2 Alternativas estratégicas en la fijación de precios

El esquema gráfico expuesto se refiere a dos casos extremos en la estrategia de precios a seguir por una empresa de servicios. Cuando se aplica un precio bajo es porque se desea ganar participación en volumen de venta, pero en este esquema hay que tener mucho cuidado, pues la imagen del servicio que se genera suele ser una imagen de descuento que puede llegar a generar una guerra de precios. Y aquí los demás elementos del marketing mix pierden prácticamente valor, por lo que la empresa se queda sin instrumentos de marketing, pues aparece el precio como único elemento referencial.

Por el contrario, cuando se avanza en el proceso de diferenciación, y por lo tanto de segmentación y de precios altos, los demás instrumentos de marketing comienzan a tener relevancia. Desde esta estrategia, se está generando una imagen de calidad, un marco competitivo distinto que me obliga a esfuerzos de marketing también diferentes.

3 La decisión en materia de precios

Como el precio se sitúa en una doble perspectiva – es a la vez un instrumento de estimulación de la demanda y un factor de rentabilidad a largo plazo – la decisión sobre el mismo suele recaer en el más alto nivel de la empresa.

FACTORES A CONSIDERAR EN LAS DECISIONES DE PRECIO

Factores internos: – Objetivos corporativos

– Objetivo de posicionamiento del servicio en el mercado

– Organización interna

Factores externos – Rapidez del progreso tecnológico

( naturaleza del mercado y – Proliferación de nuevos productos y servicios

de la demanda ) – Incremento de la demanda de servicios

– Aumento de la competencia interna y externa

– Cambios en el entorno legal

– Incertidumbre económica

LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS

– El precio juega un papel crucial en la mezcla de comercialización: atrae ingresos a los negocios, condiciona al resto de las variables del marketing mix, y determina la rentabilidad a largo plazo.

– Debe ser congruente con la estrategia comercial global.

– Como el precio influye en el nivel de la demanda, la medida de la elasticidad –un concepto económico- es un dato útil en la fijación del precio.

– Determina el valor para el cliente y contribuye en la construcción de una imagen para el servicio y para el posicionamiento de la marca.

– La política de precios debe establecer y comunicar una asociación clara entre el precio y los atributos del servicio que los clientes valoran. El precio afecta la percepción del usuario del servicio, y también da una sensación de la calidad.

– Los proveedores, los vendedores, distribuidores, competidores y clientes son afectados por el sistema de precios.

– Dada la naturaleza intangible de los servicios, el precio señala a los clientes la calidad del servicio que habrán de recibir.

– Posibilita una correcta acción de sinergia de una gama de servicios ofrecidos.

La decisión sobre el precio, además de lo indicado en los puntos anteriores, dependerá también de factores tales como la estructura del mercado, la naturaleza de la competencia, el ciclo de vida del servicio, la elasticidad de la demanda, la estructura de costos, las condiciones económicas prevalecientes, la capacidad de la servucción o la percepción del cliente.

4 Percepción del precio por el consumidor

El problema de la percepción del precio por parte del cliente está encuadrado en 3 puntos:

– Precio e inmaterialidad del servicio. Dada su característica de intangibilidad, el cliente tiene dificultades para comprender por qué el precio de tal servicio se sitúa en un nivel determinado.

– La relación precio/calidad. El segundo problema es que la percepción del precio por el cliente es mucho más clásica. Cuando un cliente está en situación de comprar un servicio y conoce el precio antes del momento de la compra, ¿cuál es la influencia del nivel de este precio sobre la percepción de la calidad del servicio del cual va a beneficiarse?. En productos tangibles existe una relación entre el nivel de precio y la percepción de la calidad del producto: cuanto más alto el precio, más alta la calidad percibida. Esta asociación, también se podría extender a los servicios, es decir, el precio se transforma en un verdadero indicador “a priori” de la calidad esperada del servicio, entonces: cuanta más cara, mejor debe ser la prestación. Ante la imposibilidad de probar el servicio antes de adquirirlo, el precio constituye el único elemento de información objetiva de que dispone el cliente.

– La relación calidad/precio. Aquí se trata del juicio “a posteriori” del cliente sobre la calidad de la prestación del servicio, en relación con el precio que pagó. Existen empresas que evalúan permanentemente esta relación. Por lo tanto, la relación calidad/precio constituye un elemento fundamental en la decisión de fijación del precio, ya que es el motor de la fidelización del cliente.

c) Métodos de fijación de precios

1-Fijación de precios a partir de costos más utilidades

Es el método más sencillo y más práctico para la fijación de precios. Consiste en establecer un precio de venta partiendo de una base de costos, aplicándole un margen o porcentaje de ganancia por sobre el costo de producto o servicio.

2. Fijación de precios partiendo del punto de equilibrio

La fijación de precios a través del cálculo del punto de equilibrio, es tal vez uno de los métodos más usados. Este método no sólo se utiliza para la fijación de precios, sino que también permite establecer cuáles son los puntos vulnerables de cualquier empresa.

El método consiste en determina las siguientes funciones:

– Costos Fijos

– Costos Variables

– Costos Totales

– Ingresos Totales

– Cantidad y precio de equilibrio

– Cantidad y precio de ruptura

3. Fijación de precio basado en el comprador

Es cada vez mayor el número de empresas que utilizan este método para fijar los precios de los productos o servicios que colocan en el mercado.

Podríamos decir que los precios que se fijan basados en el comprador, son precios establecidos según el valor percibido por parte de los consumidores. Este valor percibido parte de cómo los consumidores perciben el valor, y no como perciben los costos de los productos o servicios que van a consumir.

La determinación de precios basados en el comprador permite a las empresas que pueden hacer uso de este método, establecer un comportamiento uniforme, y pueden fidelizar a los clientes ya que sus productos o servicios logran en la mente de los consumidores un valor mayor al precio pagado por esos productos o servicios.

4. Fijación de precios basados en la competencia

Para establecer precios bajo este método es importante aclarar primero que es necesario tener la mayor cantidad de información posible de los competidores. Cuando fijamos precios basados en la competencia, lo podemos hacer de dos formas:

Precios basados a partir del nivel actual; es cuando partiendo del nivel actual de precios de la competencia se fijan los precios propios sin tener en cuenta los niveles de actividad y costos propios. Método utilizado en canales de distribución.

Precios basados por propuesta sellada. Es el método utilizado cuando las empresas deben fijar precios y competir por algún trabajo o provisión especial. Se usa partiendo de los precios que se supone que pondrá la competencia y se fijan los precios de la empresa. Son utilizados para licitaciones, cotizaciones o concursos de precios.

C. COMERCIALIZACIÓN/DISTRIBUCIÓN

a) Métodos de distribución de servicios

Un canal de distribución es la secuencia de empresas que participan en el traslado de un servicio del productor al cliente. La generalización usual que se hace sobre la distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos (servicios profesionales), pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Veamos las características de la venta directa y la venta a través de distribuidores.

* Venta directa.

Se hace debido a la inseparabilidad del prestador del servicio y el cliente, o por elección. En primer lugar, cuando la venta directa se debe a la característica de inseparabilidad (servicios profesionales, cualquier tipo de comercio sin franquicia), el proveedor de servicios tiene los siguientes inconvenientes:

– Problemas de expandir el negocio.

– A veces, significa cobertura limitada del mercado geográfico, especialmente cuando está implícito un elemento personal en el servicio y la tecnología no se puede utilizar en alto grado entre la organización y el cliente.

En segundo término, cuando la empresa de servicio elige la venta directa es para sacar ventajas específicas de comercialización como:

– Mantener mejor “control” sobre la forma de suministrar o realizar el servicio. La pérdida de control puede ser una desventaja si se hace a través de un intermediario.

– Obtener diferenciación perceptible del servicio a través de un servicio personalizado, en lo que de otra manera serían mercado uniformes o estándares.

– Obtener información directa de los clientes acerca de sus necesidades y sus observaciones sobre las ofertas en el mercado de los competidores.

* Venta a través de intermediario/s

Existen muchas formas de canales intermediarios y algunos son complejos. La desventaja de delegar actividades implica cierta pérdida de control sobre el sistema de entrega y, por consiguiente, sobre la forma en la cual el cliente experimenta el servicio. Es difícil asegurarse de que un intermediario adopte exactamente los mismos procedimientos y prioridades e incluso puede darse el caso de cierta incompatibilidad entre el posicionamiento general que busca la empresa principal de servicio y el enfoque dado por el intermediario. Los canales intermediarios son:

– Agentes ( turismo, hoteles, transporte, seguros, servicios de empleo, profesionales).

– Concesionarios/franquicias. Intermediarios entrenados y autorizados para ofrecer un servicio ( comidas rápidas, tintorerías).

– Intermediarios institucionales (Bolsa de valores, cámara compensadora, Cámara de Comercio).

– Mayoristas. Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales, servicios de lavandería para la industria, servicio de limpieza para empresas, servicios de mantenimiento para empresas.

– Minoristas ( parques de diversiones, catering líneas aéreas, comercios en general).

En algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones (compra/alquiler de un bien mueble). De igual manera, en muchos mercados de servicios, los intermediarios pueden representar a los compradores y vendedores (una subasta). Los hoteles utilizan cada vez más canales indirectos de venta a pesar de la naturaleza tradicionalmente directa de sus servicios.

b) Nuevas tecnologías de comercialización

LAS FRANQUICIAS

El franchising es una herramienta de crecimiento para pequeñas, medianas y grandes empresas basada en la reproducción en cadena de un modelo exitoso de comercialización de bienes y/o servicios, en el cual el dueño de una marca (franquiciante o franquiciador) otorga a otra persona (franquiciado) la posibilidad de explotar su negocio en forma independiente, asumiendo el riesgo comercial y financiero de la operación, mediante el pago de un royaltie.

Se destacan tres componentes básicos: marca, sistema de operación (know how) y derechos

y regalías. Si se elimina sistema de operación, lo que queda es una licencia de marca. Esta definición permite distinguir las franquicias de los clubes de compra, de las alianzas, de las distribuciones y de las licencias.

c) Procesos

Sería “el cómo” de la entrega del servicio. “Los procesos por medio de los cuales los servicios se crean y entregan al cliente son un factor principal dentro de la mezcla comercial de servicios, ya que los clientes con frecuencia perciben el sistema de entrega como parte del servicio mismo. De este modo, las decisiones acerca de manejo de operaciones tienen una gran importancia para el éxito de la comercialización de un servicio”.

Los procesos son altamente dependientes de las personas y afectan la calidad del servicio. Los procesos apropiados dependerán del segmento de mercado seleccionado, de las decisiones de posicionamiento y de las necesidades de los clientes. Los clientes juzgan los servicios por la eficiencia y efectividad de los procesos. Ejemplos:

– Las líneas aéreas exigen a sus clientes realizar reservas telefónicas, presentarse en un mostrador para comprar el billete (otras las entregan a domicilio), el check in para la elección del asiento, la tarjeta de embarque para acceder al avión.

– En cualquier servicio, el admitir tarjetas de crédito.

– Algunos entidades financieras o de seguro optan por formalizar acuerdos a domicilio o caso contrario, que los clientes se desplacen a las oficinas.

– El banco que envía in extracto mensual detallado de las operaciones efectuadas por el cliente.

– Un sistema de reservas de un hotel que asegure que a un cliente frecuente siempre se le asigne un cuarto específico de su comodidad.

D. COMUNICACIÓN

a) La comunicación y la publicidad

Las empresas no sólo deben identificar el sistema mercadotécnico, estimar la demanda, conocer el mercado y definir los productos o servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores, sino además, las empresas deben comunicar a sus consumidores qué cosas hacen, cómo lo hacen y cuáles son las bondades de los productos o servicios.

Es condición fundamental del marketing entender qué es un proceso de comunicación. Kotler nos muestra un modelo de comunicación sencillo y a la vez muy comprensible que detallamos a continuación:

– El emisor del mensaje

– El receptor del mensaje

– El mensaje en sí mismo, qué es lo que se quiere transmitir

– La codificación, uso de códigos, símbolos o lenguajes

– La descodificación , la interpretación del mensaje

– Los medios por los cuales se transmite

– El ruido o las interferencias que modifican el mensaje original

– La respuesta del mensaje por parte del receptor

– La retroalimentación que genera la respuesta del receptor para que el emisor genere un nuevo mensaje

Este proceso debe ser interpretado por la gente de marketing haciendo un paralelismo, que les permita establecer a los emisores todo lo que tienen que saber sobre:

A qué público quieren llegar y qué respuesta quieren obtener

Deben identificar las audiencias objetivas y hacia dónde o hacia cuáles mercados va dirigido ese mensaje.

Deberán usar los medios necesarios y suficientes para que el mensaje llegue con claridad, profundidad y contundencia.

Estas empresas modernas utilizan hoy en día la herramienta de comunicación y publicidad para poder captar y llegar a la mayor cantidad de público posible. Es allí donde las empresas van a colocar sus productos o servicios a disposición de los consumidores.

Estas empresas son las que contratan agencias, que van a llevar las propuestas de mensaje o los avisos de publicidad donde el receptor pueda estar pendiente de conocer las bondades de un producto o servicio que ofrezca la empresa. Es allí donde las empresas pueden medir el grado de respuesta viendo con certeza la compra de ese producto o servicio con el que se satisface la necesidad de esos consumidores.

La publicidad es:

Comunicación masiva pagada, cuyo objetivo principal es informar, persuadir, y lograr un determinado tipo de comportamiento (acciones de compra) por parte de las personas que reciben esa comunicación.

La publicidad como variable comercial cumple con objetivos por los cuáles existe. Estos objetivos son varios y no existe un objetivo único de publicidad.

Para poder comprender los objetivos de la publicidad, es necesario identificar primero las etapas en las que está el individuo que va a ser target de esa publicidad. Una vez que reconocemos en que etapa estamos, podemos definir cuál es el objetivo de la publicidad.

Es indudable que la publicidad debe estar de acuerdo con las etapas del individuo, para poder ser realizada, exige el pago por parte de la empresa. Como variable comercial pagada, exige también un manejo de un presupuesto que varía de acuerdo a las otras variables que entran en juego, a la etapa de ciclo de vida de producto, al segmento de mercado, al tipo de producto, a las características del mensaje y a los medios que se utilizarán.

b) Dificultad de comunicar de la empresa de servicios

La comunicación de servicios, en cualquiera de sus formas, es difícil ya que tenemos que dar a un concepto intangible una forma visual o auditiva. Sabemos que no se lo puede representar por la fotografía o el dibujo, sino que sólo se pueden mostrar sustitutos del servicio, en general elementos de la servucción: soportes físicos, personal de contacto y del propio cliente, o describir verbalmente o por escrito sus beneficios. Pero en ningún momento el servicio en sí.

Otro inconveniente en la comunicación es que la multiplicidad de atributos y de servicios, da al comunicador una elección demasiada amplia de temas posibles, lo cual a veces puede ser perjudicial, ya que al elegir o resaltar alguno, oculta involuntariamente otros, dispersando así la atención. Así, por ejemplo, las compañías aéreas –donde hay variedad de temas a comunicar- realizan, en general, varias campañas para cubrir la gama de servicios que se da a los pasajeros: la atención en aeropuertos, la comodidad de las butacas, el confort del avión, la comida, etc.

La comunicación debe ir acompañada por la evidencia de que se brindan beneficios. Es importante que la comunicación tenga impacto sólo a quién fue dirigida (segmento objetivo). Quizás una de las diferencias más trascendente que existe hoy en día entre servicios y bienes tangibles, es que en los primeros, el proceso comunicacional requiere una inversión inicial mayor, sin la cual no es posible obtener competitividad, pero cuyo éxito está fuertemente correlacionado con el nivel de calidad emocional que se percibe en el mercado.

c) Los medios de comunicación de la empresa de servicio

El conjunto de los medios de comunicación de la empresa de servicio se indican de manera sintética en el cuadro siguiente, donde entre la complejidad y la diversidad, está la dificultad de encontrar equilibrio y coherencia entre todos los medios.

La empresa de servicio dispone de dos grandes conjuntos de canales de comunicaciones: los canales materiales (es la comunicación a través de medios), y los medios humanos (comunicación interpersonal). Además, la comunicación se dirige a dos grandes tipos de público:

– la comunicación interna, dirigida hacia sus clientes actuales, es decir, los que están comprometidos en el proceso de servucción. El conjunto de la comunicación interna, en el sentido que aquí se entiende, no existe para la empresa industrial clásica.

– La comunicación externa está desarrollada en función de sus clientes actuales y potenciales.

COMUNICACIÓN INTERNA A TRAVÉS DE MEDIOS

Las empresas de servicio trasmiten sus mensajes al mercado a través de soportes materiales permanentes, en los lugares donde se producen los servicios. Estos ayudan a sus clientes a desenvolverse dentro del sistema de servucción.

– P.L.V. Tenemos reagrupada la publicidad en el lugar de venta, con la ayuda de paneles, carteles, expositores, folletos, etc. El objetivo es informar y resaltar al cliente los servicios que se ofrecen en cada caso, como atención compañías aéreas y servicios (aeropuertos), servicio de habitaciones y lavandería (hotel).

– La señalización constituye el conjunto de todas las indicaciones permanentes que ayudan al cliente a desenvolverse dentro del lugar donde se produce el servicio. Es una ayuda por la participación activa del cliente en el proceso de servucción (en un hotel, la indicación con flechas y números de las habitaciones, gimnasio, sala de juegos, pileta, restaurante, salón de convenciones).

– Las guías de utilización también se desarrollan con el objetivo de facilitar la participación del cliente. Es un resumen de todos los servicios a disposición del cliente, así como sus modalidades y reglas de funcionamiento (manual de prestaciones). Es frecuente encontrarla en hoteles.

COMUNICACIÓN INTERNA A TRAVÉS DE PERSONAS

Es la comunicación en provecho de los clientes actuales durante el proceso de servucción, pero transmitida por personas.

– El personal de contacto es el medio de comunicación más potente, pero también el más difícil de manejar para la empresa. Hay que recordarle que debe ayudar al cliente, informarle y convencerlo, es decir, vender.

– El personal comercial interno es simplemente un personal de acogida en el interior de la servucción y su papel operacional es reducido (botones de un hotel; personal que proporciona información general).

– Los clientes mismos se comunican entre ellos en el interior del proceso de servucción. No está controlado por la empresa, pero tiene un impacto nada despreciable sobre la calidad del servicio ofrecido. Es importante para la empresa, o bien utilizar este medio o bien neutralizarlo cuando no es deseable.

COMUNICACIÓN EXTERNA/MEDIOS

Son dirigidos a los clientes actuales y potenciales, vía medios de comunicación tradicionales. Aquí el dilema es cómo traducir en imagen algo que, por definición, no tiene apariencia física.

– El rótulo o enseña para muchas empresas es vital. Sería el diseño corporativo expresado en un logotipo , donde su forma, su símbolo, sus colores y en ciertos casos su significado, es lo que identifica y diferencia a la empresa. Esta disposición de elementos tangibles, indica la pertenencia a la empresa y sirve de señal para indicar también su localización.

– Los paneles de señalización tienen también gran relevancia para algunas empresas, pues los sitios de prestación del servicio (hoteles) a menudo se encuentran en ubicaciones salientes que proporcionen una alta exposición.

– Los folletos y publicaciones constituyen uno de los medios de comunicación impreso predilectos de las empresas de servicio, pues con este soporte es con el que mejor pueden “explicar” mejor las prestaciones ofrecidas, aunque, a veces, con un costo elevado. En un espacio relativamente pequeño se combinan texto e imagen y proporcionan algunos indicios tangibles a través de la comunicación escrita.

– La publicidad impresa son los mensajes insertados en periódicos o revistas, así como también en formatos más grandes en la vía pública (carteleras, anuncios, vehículos de transporte público, etc.). Los desplegados electrónicos tienen el potencial de crear presentaciones llamativas con imágenes en movimiento y colores cambiantes.

– El correo electrónico, es un instrumento poderoso para la venta, dado que permite enviar mensajes altamente personalizados orientados a microsegmentos, incluyendo comunicaciones sobre la base de uno a uno. Las posibilidades de éxito son mayores cuando la empresa puede basarse en una información detallada acerca de sus clientes y prospectos.

COMUNICACIÓN EXTERNA ENTRE PERSONAS

Se consigue principalmente a través de: la propia fuerza de ventas, relaciones públicas, promociones y de comentarios y recomendaciones de los clientes. El problema que se plantea es ¿dónde deja de ser venta y dónde empieza a ser relación pública?. Ambos son necesarios, pero el equilibrio es difícil de encontrar.

La fuerza de ventas, a través de la relación personal, tiene como objetivo responder preguntas, dar información estandarizada, explicar información compleja, escuchar, persuadir a clientes y a la empresa, interactuar creativamente con los clientes para resolver problemas y establecer relaciones intensas y duraderas.

Las ventas personales tienen varias ventajas sobre otros elementos de la comunicación:

a) contacto personal; es la interacción personal entre el proveedor del servicio y el cliente (relación que hay que saber administrar para asegurar que se mantenga en un nivel óptimo la satisfacción del cliente);

b) mejora de la relación; el contacto frecuente y a veces íntimo que se da en muchos negocios de servicios proporciona una gran oportunidad de mejorar la relación entre el vendedor y el usuario del servicio;

c) venta recíproca; el contacto frecuente proporciona la oportunidad para que el vendedor pueda comunicar a los clientes acerca de la oferta de otros servicios.

Las relaciones públicas tienen cada vez más importancia en el mundo empresarial, ya que concierne tanto a los intereses del marketing como de la creación o mantenimiento de la imagen de la empresa. Las relaciones públicas comprenden el manejo de la información de prensa, los comunicados y las opiniones de grupos determinados. También permiten sostener buenas relaciones con los diferentes públicos con que la empresa trata, (proveedores, clientes, grupos socioeconómicos de interés).

Asimismo, son numerosas las acciones y eventos que pueden organizarse para asegurar la conexión con determinados sectores de la opinión pública y transmitir una imagen positiva de la empresa.

Por otra parte, las relaciones públicas con el canal son sumamente importantes ya que hay que tener permanentemente en acción un plan de relaciones con éste, pues de lo contrario la inversión se desperdicia. Existen herramientas para lograr fidelidad de los canales mucho más efectivas que la de realizar obsequios en ciertas oportunidades.

La promoción sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la empresa y sus servicios, con el objetivo de influir en los sentimientos, las creencias y el comportamiento de quién la recibe, buscando estimular además de la demanda inmediata del consumidor, la acción de los intermediarios y complementar la publicidad y la venta personal. Las principales herramientas utilizadas para la promoción son: cupones, descuentos, premios, sorteos, bonos, regalos, concursos, recompensas, muestras, reembolsos en efectivo.

Bibliografía.

www.iscea.es www.marketing.tk

EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA – Sainz de Vicuña Ancin, J.M. PLAN DE MARKETING, EL – COHEN,W.A.

MARKETING Y TURISMO. Síntesis.