61.1 EL TURISMO EN EL MUNDO
“El mayor problema de la actual situación del turismo mundial es la incertidumbre”. Además, la situación económica del mundo no mejora con la rapidez que sería de desear, el petróleo es caro y los mercados bursátiles tocan fondo. A pesar de todo, el turismo ha reaccionado rápidamente a los importantes cambios estructurales del sector y a los nuevos retos de la relación entre la oferta y la demanda.
El turismo y los viajes: la primera actividad económica mundial
En la primera década del próximo siglo, la industria del turismo y de los viajes se habrá convertido en la primera actividad económica del planeta, superando a industrias tan poderosas como la del petróleo, la automovilística, la de la energía o la informática.
Se prevé que en el año 2010 se producirán más de mil millones de viajes internacionales con un volumen de negocio cercano a los 150 billones de pesetas, y Europa continuará siendo la receptora de más del 50% de este inmenso mercado. Ya en 1998, sólo los ciudadanos de la Unión Europea habrán producido cerca de 250 millones de viajes de placer con más de cuatro noches fuera de su país.
El turismo en el mundo ha sido una de las actividades más dinámicas de finales del siglo XX aunque bastante concentrada espacial y temporalmente, con cambios importantes e impactos significativos.
Se considera que para el próximo siglo el turismo será líder en el intercambio comercial mundial. En este momento el turismo genera uno de cada nueve empleos en el nivel mundial y se estima que en el periodo comprendiendo entre 1995 y el 2005 creará 136 millones de nuevos empleos. Los viajes y el turismo serán la industria más importante en el siglo XXI por sus tasas de crecimiento, número de empleos y el volumen que representa en el intercambio comercial mundial
Estimaciones de la Organización Mundial de Turismo indican que la participación del turismo en el Producto Interno Bruto Mundial para el año 2005 será del 11.4 % y generará el 11.6 % de la aportación en impuestos.
Se prevé que para el año 2005 la cifra de turistas internacionales alcance los 702 millones, los 1, 000 millones para el 2010, y 1,600 millones para el 2020.
En las grandes regiones turísticas mundiales los principales flujos turísticos se dan entre los países desarrollados y a partir de ellos concentrándose las 2/3 partes de ellos en la Unión Europea y conjuntamente con la América del Norte el 80 % de los viajeros internacionales.
Las regiones de Africa, América, la Unión Europea, Este de Asía, y Medio Oriente han mostrado cambios en sus participaciones en el mercado total turístico mundial surgiendo nuevos mercados y países emisores de viajeros.
Mercados turísticos
El mercado de un producto es el conjunto de la oferta y la demanda relativas a ese producto. En cuanto al mercado de la empresa, es la suma de los mercados de sus diferentes productos. En turismo el termino mercado es generalmente considerando en el plano geográfico para identificar a un país como emisor de turistas (Lanquar, Hollier, 1997). Los segmentos geográficos de este mercado pueden ser clasificados de la manera siguiente:
1. Mercado internacional: ·
o Residentes de los países vecinos (turismo intraregional), de los países próximos (turismo intraregional) y otros países (turismo interregional) – es decir que no son de la misma región geográfica del mundo. ·
o Nacionales, residentes en el extranjero (turismo intra e interregional)
2. Mercado nacional: ·
o Residentes del país (comprendidos residentes extranjeros, diplomáticos, estudiantes extranjeros…)
Recientemente llegados al mercado del turismo de masas la mayor parte de los países del tercer mundo solamente ofrecen un número reducido de focos turísticos considerados el día de hoy como tradicionales.
A excepción de las islas del Caribe los únicos centros turísticos de playa de gran frecuentación están situados en México.
El turismo en las zonas urbanas está limitado en los países en vías de desarrollo, fuera de los destinos de playa en solo raras capitales como México o casos particulares Hong Kong encontramos una fuerte afluencia de visitantes. La moda turística no esta aún en la búsqueda de medios urbanos en los cuales vive la población del tercer mundo, la imagen histórica está ampliamente escondida por la imagen de las playas exóticas. Solo el valle del Nilo en Egipto puede ser considerado como un foco turístico tradicional (Lozato,-Giotart, 1993).
La repartición geográfica de los grandes focos turísticos tradicionales nos muestra que los más importantes de estos focos tradicionales están situados en o cerca de los grandes flujos internacionales de turismo. Los grandes países emisores de turismo son frecuentemente los grandes receptores de visitantes en los cuales los grandes focos turísticos tradicionales de playa, urbanos y de montaña se reparten la recepción de turistas.
En los países en vías de desarrollo los grandes focos tradicionales son aún raros. Se constata por otro lado que mientras más se aleja uno de los grandes focos emisores menos se encuentran focos turísticos importantes, lo que parece confirmar el peso aún débil del tercer mundo en la balanza turística mundial.
61.2 ANÁLISIS DE DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES.
Américas
Los resultados del turismo en las Américas han diferido significativamente entre el norte de la región y el resto del continente. Concretamente, obviamente los Estados Unidos han estado pendientes del conflicto iraquí, del miedo al terrorismo y de la situación económica bastante incierta. Estados Unidos, Canadá y México han perdido porcentajes de dos cifras durante el mes de marzo. Otros muchos destinos de la región también han tenido resultados más pobres en el mes de marzo, aunque mucho menos acusados.
En el mercado estadounidense, la subida de amarillo (elevado) a naranja (alto) del Código de Colores del Sistema de Advertencias de Seguridad Nacional en Estados Unidos ha tenido un impacto inmediato e intenso tanto sobre los viajes internacionales como sobre los nacionales.
La disminución sufrida por México se debe sobre todo al endurecimiento de los trámites asociados al tráfico transfronterizo con Estados Unidos (que representa una cuota importante del volumen, pero sólo un 10% de los ingresos por turismo, pues se trata sobre todo de visitas cortas). En cambio, las llegadas al interior de México han aumentado un 6%, y los ingresos un 7%. Los resultados canadienses también han acusado la debilidad del dólar estadounidense con respecto al dólar canadiense, así como el SRAS, aunque éste último sólo será apreciable durante meses no cubiertos por este informe, pues la advertencia de viaje de la OMS sólo se ha extendido del 23 al 29 de abril.
El Caribe presenta signos claros de resurgimiento, aunque todavía no lo compartan todos los destinos por igual. Dos de los destinos más importantes, Cuba y la República Dominicana, ambos comparativamente menos dependientes del mercado emisor estadounidense, han conseguido registrar impresionantes progresiones de dos dígitos. La Organización del Turismo del Caribe (CTO) ha informado que el mercado de cruceros al Caribe (que incluye algunos puertos mexicanos y de Centroamérica) es globalmente fuerte, con un crecimiento estimado en un 10% en 2002.
Con la mejora significativa de las perspectivas económicas de los países del Mercosur, y en especial de Argentina y Brasil, se están recuperando los viajes en esta región.
Argentina, Chile y Perú han obtenido buenos resultados durante los primeros meses de 2003. Concretamente, Argentina está consiguiendo resultados impresionantes, pues crece a un ritmo de dos dígitos, siguiendo la tendencia del año pasado.
Asia y Pacífico
El brote de SRAS durante la segunda quincena de marzo destaca inmediatamente como principal determinante de la evolución del turismo en Asia durante los primeros meses de 2003, y ha afectado gravemente no sólo a los destinos objeto de la advertencia de viaje de la Organización Mundial de la Salud (OMS), sino también a la mayoría de los destinos de la región. Los resultados de los tres o cuatro primeros meses del año son negativos con algunas excepciones, y especialmente llamativos si se comparan con los excelentes resultados de la región en 2002.
Los únicos destinos que consiguen librarse se encuentran en Asia Meridional y en Oceanía. India, Nepal, las Maldivas y Sri Lanka registran crecimientos sustanciales que compensan parcialmente las cifras relativamente pobres de Asia Meridional tras el 11 de septiembre de 2001.
Tras una buena tendencia de crecimiento global durante los meses de enero y febrero –en ocasiones de dos dígitos– en la mayor parte de los países, en marzo las llegadas a la mayoría de los destinos cayeron bruscamente. Por supuesto, parte de esta caída se puede atribuir a la escasa demanda global debida al conflicto iraquí.
Aunque la OMS emitió su primera advertencia global sobre el SRAS el 12 de marzo de 2003, seguida de una advertencia urgente desaconsejando viajar el 15 de marzo, la primera Recomendación de Viaje referente al SRAS, que afectó a la provincia china de Guangdong y a Hong Kong (China) y aconsejaba posponer los viajes no imprescindibles no se emitió hasta el 2 de abril. A diferencia de otras regiones, en abril las llegadas se contrajeron aún más, y Hong Kong (China), Singapur y Taiwán (provincia de China) perdieron al menos la mitad de sus llegadas en comparación con abril de 2002 (aún no se dispone de los datos de China correspondientes a esos meses).
Otros destinos de la región, como Japón, la República de Corea, Macao (China), Australia, Tailandia, Indonesia y Filipinas, aunque no les haya afectado el virus o sólo les haya afectado muy poco, también han sufrido regresiones importantes en el mes de abril, de entre un 10% y un 50%. Un factor importante para explicar este hecho es que muchos destinos dependen en buena medida del transporte aéreo a través de un aeropuerto nodal situado en uno de los países afectados. Además, la falta de información adecuada al principio del brote agravó seriamente la incertidumbre, e indujo a una reticencia general a viajar. El SRAS no sólo ha perjudicado gravemente a los mercados de larga distancia, sino también a los mercados emisores asiáticos (alrededor del 80% del mercado interno de Asia y Pacífico); por ejemplo las llegadas a Australia desde Japón, su segundo mercado emisor, se han reducido más de una cuarta parte durante el mes de abril.
Los próximos meses seguirán estando claramente influidos por el SRAS, pero con una perspectiva de mejora, pues el número de nuevos casos declarados y de fallecimientos está en constante disminución. A medida que los consumidores recobran la confianza, la demanda probablemente se irá recuperando poco a poco, con cambios a otros destinos donde se percibe que el brote está controlado. Varios de los destinos más afectados han diseñado campañas de “revitalización” agresivas, en un intento por acelerar la recuperación.
El 24 de junio de 2003, la OMS ha retirado la última advertencia de viaje de su lista, que afectaba a Pekín, y casi todos los demás destinos han salido ya de la lista de países con casos de transmisión local reciente del SRAS.
África y Oriente Medio
Los destinos de Oriente Medio y el norte de África presentan un patrón bastante similar, que evidentemente refleja el impacto de la guerra de Irak. Los seis destinos que disponen de datos de uno o varios meses –Marruecos, Túnez, Egipto, Jordania, Qatar y Líbano– han empezado el año con un crecimiento sustancial en enero. Le ha seguido un crecimiento moderado en febrero, mientras que marzo ha arrojado caídas considerables. En abril las pérdidas ya han sido más limitadas, llegando incluso a registrarse un moderado incremento en el caso de Marruecos.
Todos los países africanos que han comunicado datos sobre estos meses han crecido en enero y febrero, y han retrocedido en marzo.
Sudáfrica mantiene el buen pulso de que hizo gala en 2002 (+11%), con un crecimiento del 9% en enero y del 7% en febrero. Incluso en el mes de marzo, cuando la mayor parte de los destinos de todo el mundo registraban pérdidas debidas a la tensión geopolítica, el país sólo ha sufrido un ligero retroceso del 0,3%.
61.2 EVALUACIÓN DE LAS POTENCIALIDADES TURÍSTICAS, PREVISIBLE EVOLUCIÓN, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LOS PRINCIPALES DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES.
**Ante la imposibilidad de analizar todas las potencialidades, oportunidades, amenazas y previsible evolución de TODOS los destinos turísticos mundiales, se ha optado por realizar un análisis más genérico dividido en los siguientes apartados:
a) Perspectivas del turismo en el mundo.
b) Perspectivas del turismo en Europa (por ser el destino turístico internacional por excelencia)
a) Perspectivas del turismo en el mundo
OMT: SEÑALA AUMENTO EN EL TURISMO INTERNACIONAL
Los datos iniciales de 2003 acusan a todas luces los efectos del conflicto de Iraq y de la epidemia del SRAS. Sin embargo, varios destinos lograron resultados sorprendentemente buenos, en particular algunos de los que habían sido más castigados en los últimos tiempos en el Caribe, América del Sur y Asia Meridional .
Al disiparse gradualmente la incertidumbre de la situación geopolítica, la atención vuelve a centrarse en las perspectivas económicas.
Uno de los elementos innovadores del Barómetro del Turismo Mundial de la OMT es su Grupo de Expertos. Los más de cien expertos de turismo de todo el mundo a los que se
consultó en el mes de mayo confirmaban también unas perspectivas más favorables para el próximo periodo. Mientras el Grupo dio al cuatrimestre anterior (enero a abril) una calificación media de 2,8 en una escala del 1 al 5, el periodo de mayo a agosto se calificó con un 3,6 (siendo el 4 la calificación de “mejor”). Todas las regiones comparten expectativas de mejora en los cuatro meses próximos.
Las perspectivas de Europa apuntan a una mejoría notable, aunque el mayor salto cualitativo se registra en Oriente Medio. África y las Américas, que eran ya optimistas respecto de los cuatro últimos meses, mantienen o mejoran ligeramente sus previsiones para el cuatrimestre próximo.
Las expectativas de Asia y el Pacífico reflejan evidentemente la preocupación por el SRAS. Sin embargo, dado que la epidemia está prácticamente controlada, también se espera que las perspectivas mejoren rápidamente en la región.
Según el Secretario General de la Organización, Sr. Frangialli, el optimismo expresado por el Grupo de Expertos de la OMT se basa en la expectativa de una mejoría gradual de las condiciones económicas, en la reducción de la incertidumbre a raíz de la relajación de las tensiones internacionales y en la remisión del SRAS. Sin embargo, se prevé que las reservas tardías y la notable sensibilidad a los precios seguirán siendo tendencias importantes de los mercados.
En lo esencial, la primera parte de 2003 ha sido continuación del escenario de 2002, al volverse a retrasar la esperada reactivación económica por la prolongación de la incertidumbre causada por el conflicto de Iraq.
Sin embargo, algunos destinos comenzaron el año con un crecimiento considerable (por ejemplo, el Caribe, Asia, el Reino Unido y Sudáfrica), aunque sobre todo por la comparación con unas cifras más bien reducidas en los primeros meses de 2002. El comienzo de la guerra en Iraq en el mes de marzo causó un desplome inmediato de la demanda, sobre todo en el tráfico aéreo, los viajes interregionales y los viajes a destinos percibidos como cercanos a la zona del conflicto. Muy pocos destinos y sectores fueron inmunes a este nuevo retroceso.
Como señalaba el Sr. Frangialli, una diferencia importante fue que, esta vez, las administraciones nacionales de turismo, los consejos de turismo y las empresas turísticas estaban mucho mejor preparados, y trataron con gran rapidez de adaptarse al cambio de las condiciones. Sus medidas se centraron en modificar o reducir la capacidad y en controlar rigurosamente los costes. En este sentido, la aparición del SRAS fue mucho más imprevista y causó trastornos mucho más graves a los destinos y las empresas.
Las administraciones nacionales de turismo (ANT) respaldaron al sector con rápidos planes de acción en varios ámbitos como la comunicación, la promoción y el marketing.
b) Perspectivas Del turismo en Europa
1) Evolución a largo plazo
Europa es la primera región de donde proceden los turistas y el primer destino turístico. En 2002, de acuerdo con las cifras de la OMT, Europa recibió 403,2 millones de turistas, un 57,7% de todos los turistas a nivel mundial. La parte de mercado de los ingresos por turismo a nivel mundial fue del 52,4% en 2002. No obstante, esas cifras, si se miran más de cerca, no son tan alentadoras como parecen:
1. El turismo entrante en Europa es menos rentable (52,4% de parte de mercado en términos de ingresos y 57,7% en llegadas) que la media mundial.
2.- Europa está perdiendo parte de mercado. En 1985, el mercado europeo en llegadas fue del 64,8%, En 2000 fue inferior al 58%.
3.- El liderazgo europeo en materia de turismo se basa en el turismo intrarregional (88%) con tan sólo un 12% de llegadas interregionales.
4.- El crecimiento anual del turismo en Europa fue del 5,9% en el periodo 1985- 1990 y del 3,7% en 1990-1995 y las previsiones para el periodo 1995-2000 son del 3% mientras que el crecimiento del turismo a nivel mundial se espera que ascienda al 4,1%.
Por consiguiente, el presente del turismo europeo no es tan brillante como parece y es preciso garantizar las acciones futuras con una propuesta.
Tras esta visión a largo plazo, vamos a ver los efectos de la actual situación sobre el turismo.
2) La nueva situación
El efecto combinado de la crisis económica y las amenazas terroristas han tenido unas consecuencias significativas sobre el turismo. El turismo es uno de los sectores económicos más resistentes y ha absorbido el impacto de esas dos circunstancias con una disminución de sólo un 0,6% en términos de llegadas turísticas internacionales en 2001 según las cifras de la OMT.
Los resultados de Europa en 2001 se situaron en los mismos niveles (- 0,6%) y las cifras provisionales para los nueve primeros meses de 2002 muestran una menor disminución del turismo europeo entrante en la región (de un –0,2% a un –0,3%).
Sin embargo, esta disminución equivale a una pérdida de 6,5 millones de llegadas a Europa en 2001 y 2002.
Pero más importante que las cifras son los significativos cambios de la demanda, tanto en los destinos como en la industria.
Por lo que respecta a la demanda, se perciben claramente importantes cambios en el comportamiento de los clientes:
– Clara preferencia de los viajes a corta distancia.
– Vuelta a los viajes por carretera en detrimento del avión
– Reservas tardías
– Preferencia por alojamientos alternativos en detrimento de los hoteles
– Vacaciones más cortas
– Precios. Según la información sobre el mercado, los precios son el factor principal para elegir un destino.
Todos estos factores combinados han dado lugar a una disminución de ingresos más pronunciada que la disminución de las llegadas.
Todos estos factores tienen una importante repercusión sobre los destinos y la industria. Los dos efectos más relevantes para la situación del turismo europeo:
a) La preferencia por los viajes a corta distancia
b) El incremento de los viajes por carretera en detrimento del avión
Por lo que se refiere al turismo entrante en Europa, el volumen de los viajes de ciudadanos de Estados Unidos ha disminuido un 21% en el periodo de enero a julio de 2002 comparado con el mismo periodo de 2001.
La misma evolución se percibe en el turismo originario de Europa:
_ La oficina nacional alemana de turismo declara un aumento de estancias en hoteles por parte de visitantes de países vecinos, mientras que el número total de estancias en hoteles por parte de visitantes de países extranjeros cayó un 3%, debido a la disminución de los turistas de larga distancia.
_ La “Maison de la France” declara unas cifras similares en el turismo entrante, con la caída de los mercados americano (-10 / -12%) y japonés (-8/-
10%).
En cuanto al origen del turismo, la tendencia más reseñable del mercado francés es el incremento del turismo nacional. Por el contrario, el turismo francés hacia destinos lejanos ha disminuido (-20% para el Caribe).
_ Por lo que respecta al Reino Unido, las visitas de los residentes británicos al extranjero aumentaron un 2% en el periodo de agosto del 2001 a agosto del 2002: a destinos de Europa occidental: +5%; a América del Norte: – 19%; a otras zonas: –6%.
Las cifras relativas al turismo entrante en el Reino Unido para el mismo periodo son las siguientes: +1% procedente de Europa; -8% procedente de
América del Norte; -9% procedente de otras zonas.
El turismo español sigue un esquema similar.
En el periodo de enero a septiembre del 2002, España experimentó un incremento global de
+1,8%, gracias a los mercados europeos (+16,4% procedente de los Países Bajos, + 4% procedente de Italia). El mercado americano cayó un 19,9% y el japonés un 20,4%.
b) Viajes por carretera frente a viajes en avión
Esta tendencia está relacionada con la anterior al favorecer los viajes de corta distancia frente a los viajes a larga distancia: no implica un miedo a viajar en avión, sino la percepción de una mayor flexibilidad y la posibilidad de volver a casa más fácilmente si ocurre algo.
Esta tendencia explica algunas cifras sorprendentes como el incremento del 19,9% de los turistas franceses en España durante el periodo de enero a septiembre del 2002. En el mercado del turismo originario de Alemania, el tráfico aéreo cayó un 10,5% según ADV, una cifra que supera ampliamente la reducción global del turismo originario de Alemania.
Por todo ello, las pérdidas para el turismo europeo debidas a los dos mercados más importantes son las siguientes:
– Entre un 12% y un 50% en función de los destinos a partir del mercado americano.
– Entre un 13% y un 33% a partir del mercado japonés.
La conclusión es que la situación actual del turismo a nivel mundial ha reforzado las tendencias a largo plazo del turismo entrante europeo y se ha convertido en gran obstáculo para la recuperación de los mercados extranjeros.
Efectos sobre la industria
La crisis económica y las amenazas del terrorismo internacional también han afectado a la industria turística.
Las compañías aéreas son las más afectadas. La IATA ha descrito el año 2001 como “el peor de la historia del transporte aéreo; la primera caída de un año a otro desde 1991”. El número de pasajeros disminuyó un 3,3% en 2001 y el índice de ocupación perdió 2,2 puntos. Las líneas regulares internacionales han registrado una pérdida neta de 12.000 millones de dólares.
A pesar de una ayuda pública masiva y de severos recortes de personal, las compañías aéreas americanas están luchando por volver a ser rentables y en algunos casos por sobrevivir.
Por lo que se refiere a las compañías aéreas europeas, el tráfico de pasajeros disminuyó un 10,2% entre enero y agosto de 2002.
La respuesta de las compañías aéreas ha consistido en reducir capacidad. (Las compañías aéreas europeas han reducido su capacidad en un 12,4% y con ello han incrementado el índice de ocupación en 1,9 puntos para situarse en el 74,1% durante el periodo en cuestión). En 2002, los viajes de residentes estadounidenses a Europa han reflejado todos los meses una disminución que oscila ente el 18 y el 26%.
En el tráfico del Atlántico norte, los resultados de las compañías aéreas europeas son mejores que los de las americanas: los desplazamientos de ciudadanos estadounidenses han disminuido mucho más (-20,4%) que los de los otros países que llegan de Europa (-2,4%). Pero la política es la misma para todos los protagonistas del tráfico del Atlántico norte: reducción de la capacidad, aumento de tarifas, incremento del índice de ocupación, mayor rentabilidad, disminución del flujo turístico entre Europa y los Estados Unidos (compañías aéreas europeas: número de pasajeros -16,8%; capacidad –21%).
La respuesta del turismo europeo: estrategia y táctica.
La situación actual de los mercados extranjeros puede justificar, o al menos explicar, la actual política de la mayor parte de países europeos, que concentran sus esfuerzos de comercialización en los países vecinos y prefieren esperar a ver qué pasa en relación con los mercados extranjeros.
No obstante, esta política basada en los mercados de corta distancia es una política a corto plazo y sólo es válida para el periodo en que los mercados están tan profundamente afectados que son incapaces de reaccionar a cualquier estímulo de comercialización. Sería un grave error mantener esta política cuando los mercados muestran los primeros síntomas de recuperación.
Reaccionar a tiempo es fundamental y la información sobre el mercado es básica para adoptar las decisiones acertadas en el momento justo: poner en marcha una campaña de recuperación no sólo en el nivel previo sino también con todos los recursos que podamos reunir.
La promoción comercial de Europa: La Comisión Europea del Turismo
El turismo fue el primer ámbito de cooperación europea después de la segunda guerra mundial. La Comisión Europea del Turismo nació en 1948 y fue la primera organización europea de cooperación. Su objetivo era y sigue siendo fomentar a Europa conjuntamente en los mercados extranjeros.
Treinta y tres países europeos son miembros de la Comisión Europea del Turismo y los restantes Estados europeos ingresarán en un futuro próximo.
La Comisión Europea del Turismo actúa en los mercados de Estados Unidos, Canadá, América Latina, la zona Asia-Pacífico y África.
Trabaja con diversos interlocutores (compañías aéreas, agencias de turismo, agencias de cruceros, agencias de viajes) en los mercados de origen.
La Comisión Europea del Turismo promueve comercialmente a Europa como un conjunto definido por una cultura común y un patrimonio común que se enriquece gracias a la diversidad y la personalidad de cada destino europeo.
La Comisión Europea del Turismo es consciente de que ha llegado la hora de poner en marcha una campaña de recuperación y está preparada para actuar en cuanto desaparezca la actual incertidumbre en nuestros principales mercados y se perciban los primeros síntomas de recuperación.
Los grupos operativos de la Comisión Europea del Turismo en cada mercado realizan un intenso seguimiento de la situación para decidir cuándo poner en marcha la mencionada campaña. Dicha campaña debería abarcar no sólo los instrumentos tradicionales de comercialización y publicidad, actividades de promoción, viajes organizados para agentes de viajes y periodistas, sino también los medios que proporcionan las nuevas tecnologías.
Las nuevas tecnologías son especialmente apropiadas para promocionar destinos como Europa, ya que proporcionan oportunidades para los treinta y tres miembros.
Algunas consideraciones sobre el turismo como poderoso factor de integración europea. El turismo juega un triple papel en la integración europea:
1. Los flujos turísticos.
Europa es la mayor región del mundo de donde proceden los turistas, y el principal destino es la propia Europa: de 374 millones de salidas internacionales europeas en el año 2000, 323,1 millones fueron a destinos europeos.
Esto significa que un creciente número de ciudadanos europeos tiene un conocimiento directo y una experiencia personal de otros países europeos, lo cual quiere decir también que el turismo es un factor que contribuye a la transmisión e intercambio de valores sociales y culturales.
Las perspectivas macroeconómicas, la introducción del euro, la consolidación de la desregulación del transporte y la consolidación del mercado único son, todos ellos, factores que favorecen un incremento del consumo y de los flujos turísticos entre los países europeos.
2. Empresas turísticas multinacionales.
Por su propia naturaleza, el turismo es una de las industrias más abiertas a la internacionalización y, por ello, es uno de los motores de la integración económica europea.
3. Promoción turística europea.
La tercera contribución del turismo a la integración europea es a través de la promoción conjunta de Europa en los mercados internacionales.
Al promover el turismo en toda Europa en los mercados internacionales, transmitimos una imagen de Europa como unidad cultural con un patrimonio histórico artístico, que es totalmente compatible con la extraordinaria diversidad y singularidad de las tradiciones y personalidades que confluyen para dar una imagen de Europa compleja y a la vez unida.
c) Perspectivas del turismo en España
En estos primeros meses de 2003 el turismo español se ha enfrentado a un período de enorme complejidad e incertidumbres provocadas por el conflicto iraquí y sus efectos sobre la recuperación económica internacional, al que se le ha unido en estas últimas semanas el problema de la neumonía atípica, cuyas consecuencias a medio y largo plazo son todavía difíciles de valorar a nivel internacional.
Sin embargo y a pesar de los malos presagios que se auguraban en enero ante la posibilidad de una guerra con una duración incierta y que desde Exceltur estimábamos podría suponer una caída del 2,1 % en el número de turistas extranjeros, básicamente como consecuencia de un aumento del precio del petróleo hasta los 30 US$ por barril, y una caída de los valores bursátiles, el rápido desenlace de los acontecimientos y el descuento de sus efectos por parte de los mercados invalidó estas hipótesis y nos permite revisar estas previsiones con un moderado optimismo, cara al próximo verano y cierre del 2003.
La inversión en calidad que desde hace años llevan acometiendo las empresas turísticas españolas, junto con las condiciones de seguridad y lejanía frente a las zonas donde se han concentrado los efectos de la inestabilidad geopolítica y la neumonía atípica son argumentos que deber servir para leer en positivo los posibles resultados para España en el próximo trimestre.
Según nuestras últimas estimaciones, recalculadas tras la guerra de Irak, el número de turistas podría volver a incrementarse en un 2,2% llegando a alcanzar a finales de 2003 los 53 millones de personas, en un marco todavía muy condicionado por la debilidad económica de varios de nuestros principales mercados de origen y por tanto con una rentabilidad real para el sector en términos empresariales todavía por debajo de lo deseable.
Las economías de Alemania y Francia volverán a vivir, según el consenso generalizado de las instituciones de análisis económico, un año con ritmos de crecimiento de su Producto Interior Bruto incapaces de superar el 1,0%, en un clima de deterioro del consumo de las familias por un incremento en sus niveles de desempleo, situación que igualmente comparten otras economías centro-europeas, y que afectará a sus decisiones de viajar. En este contexto, el sector turístico español encontrará en la demanda británica y sobre todo en el dinamismo esperado del consumo de los propios españoles, sus dos principales elementos detonadores para este año.
No obstante y como antes entreveíamos, es difícil esperar que tanto por el entorno como por su perfil cambiante, el potencial incremento de turistas extranjeros lleve aparejado una elevación de su gasto promedio. Las caídas en el receptivo de larga distancia, y el estado de situación económica de las familias europeas en nuestros principales mercados, junto con el cambio en sus hábitos de comportamiento turístico, son motivos que, según nuestras previsiones, apuntan a una nueva caída de un 2,6 % en el gasto promedio por
turista para finales de 2003, mejorando no obstante la tendencia decreciente iniciada en años anteriores. (El 2002 finalmente cerró con un descenso del gasto promedio del -6,5 % : 685 US$ por turista en el 2002 versus 732 US$ en el año 2001).
Es por ello de fundamental importancia reforzar los sistemas de información que garanticen la mayor fiabilidad de cálculo sobre los ingresos generados por el turismo y en ese sentido confiamos que no se regateen los medios necesarios para poder afinar al máximo los resultados de la nueva estadística Egatur, elaborada por el Instituto de Estudios Turísticos, y en la que se apoya el Banco de España en su estimación de los Ingresos por turismo de la Balanza de Pagos, así como dotar al INE de los medios necesarios para garantizar Cuentas Satélites del Turismo anuales a nivel nacional y regional.
Por otro lado, este primer trimestre del 2003 sigue evidenciando una evolución en el comportamiento del turista, marcado por una mayor contratación de viajes por Internet, un uso creciente de las compañías aéreas de bajo coste a medida que éstas van extendiendo sus vuelos a nuevos destinos turísticos nacionales, la utilización de la oferta residencial como alternativa a la hotelera y la contratación cada vez más tardía de los elementos que componen el viaje y una reducción de la estadía promedio.
Tras varios trimestres continuados en los que se confirma esta tendencia, podemos ya argumentar que nos encontramos ante un cambio estructural del perfil del turista, sin aparente vuelta atrás, lo cual refuerza nuestra permanente convicción en la necesidad de instrumentar nuevas fuentes de conocimiento de nuestros consumidores, que de manera constante y con mayor alcance y profundidad, permitan anticipar tendencias y orientar políticas y actuaciones que aseguren la máxima rentabilidad y efecto multiplicador del turismo español sobre el resto de nuestra economía.
La creciente incertidumbre que estos nuevos patrones de comportamiento están introduciendo en relación con los tradicionales canales de distribución y los sistemas de gestión de las empresas y destinos turísticos españoles, junto con la debilidad de los mercados, han impulsado la aplicación generalizada de políticas de ofertas y descuentos que se han puesto de manifiesto en todos y cada uno de los indicadores manejados.
Cabe destacar, que por primera vez desde que se elabora la Encuesta de Clima Turístico Empresarial de Exceltur, durante los tres primeros meses del año los empresarios de los sectores de alojamiento hotelero y transportes que afirman haber reducido sus precios, y disminuido su rentabilidad,, son mayoría en relación con los que afirman haberlos incrementado con respecto al año pasado.
En ese mismo sentido, el IPC de Hoteles y Otros Alojamientos publicado por el INE observaba en el mes de marzo una tasa de variación interanual del 0,7%, dentro de los valores mínimos de la última década.
Igualmente, por primera vez en estos primeros meses del año hemos sido testigos de un extensión de dichas reducciones de precios y márgenes entre los empresarios de otras comunidades autónomas distintas a las insulares, que ya la pasada temporada habían sufrido la debilidad de la demanda y apuntado sobre-capacidad en su oferta alojativa. Así, junto a Baleares y Canarias, que de nuevo son las Comunidades Autónomas donde el consenso sobre la reducción de precios es mayor en este trimestre respecto a la situación del primer trimestre del pasado año, los precios de los hoteles se ha reducido también en
Cataluña, Andalucía, Madrid, Castilla y León, Galicia y País Vasco, según manifiestan sus empresarios.
El cariz que cobran algunas de estas tendencias no está exento de riesgos empresariales, algunos de los cuales se han acentuado en este primer trimestre mostrando una mayor caída de los márgenes en aquellas zonas eminentemente costeras
y con mayores problemas de madurez de producto, que vuelve a reforzar la necesidad de consensuar e instrumentalizar nuevos planteamientos de política turística eminentemente sustentados bien en la mejora y/o reposicionamiento integral de esos destinos en su conjunto.
En este ámbito, merece ser destacada la apuesta y el compromiso por la sostenibilidad que suponen las Directrices de Ordenación General y del Turismo de Canarias aprobadas el pasado 11 de abril. No podemos dejar de compartir los objetivos planteados en las mismas y, en especial, el primero de ellos, que resalta el principio que “la planificación y ordenación turística debe orientarse hacia la mejora de la rentabilidad de las actividades turísticas, entendida en términos del gasto y del ingreso medio por estancia y superando el clásico indicador que esencialmente solo mide el aumento del número de turistas”, que ya no es necesariamente sinónimo de mayor rentabilidad socio-económica y por los cambios de perfil, es cada vez más equívoco asociarlo a
una política de crecimiento sostenible.
Para ello, entendemos, tal como se propone en dichas Directrices, que el mejor camino posible de reforzar la competitividad de un destino es acompañarlo de medidas que estimulen la diversificación del producto y de su oferta complementaria y en aquellos donde proceda, urgir la rehabilitación y reconversión de activos que favorezcan su reposicionamiento. En este sentido y a modo de ejemplo a seguir, caben destacar de nuevo los resultados que la oferta de ocio española analizada en la Encuesta de Clima Turístico Empresarial de Exceltur vuelve a presentar en este primer trimestre del año. En un contexto turístico complejo como el anteriormente descrito, las ventas y sobre todo los resultados de los campos de golf, museos y monumentos, parques de ocio y estaciones de esquí españoles siguen mejorando a la par que los del sector de la distribución y en claro contraste con las del sector alojamiento y transporte que en este período han empeorado en comparación al año anterior, incluso a pesar de que la Semana Santa no fuera coincidente.
Por ello y en un contexto todavía marcado por las cautelas empresariales, aunque con tendencia a un moderado optimismo frente a la próxima temporada de verano, los próximos meses van a ser igualmente claves para ir avanzando en la transformación del turismo español, con la aprobación de los nuevos Planes Territoriales de cada una de las Islas Baleares y la concreción, a través de su desarrollo reglamentario, de la Ley de Financiación Local y los recursos del que puedan finalmente disponer los municipios turísticos españoles. En este sentido, desde Exceltur, seguiremos manteniendo nuestro compromiso con el apoyo a todas aquellas iniciativas que en esa dirección permitan garantizar la prosperidad socioeconómica del turismo a medio y largo plazo.
OPORTUNIDADES DEL TURISMO ESPAÑOL.
La diversificación y la desestacionalización constituyen una constante de la política turística española que necesita ser potenciada. No obstante los avances producidos, es notoria la insuficiencia de la oferta española en numerosos productos. A continuación se enumeran algunos de ellos y las carencias que presentan:
Golf: el turismo de golf está adquiriendo una dimensión importante y, dada su rentabilidad y su importancia desde el punto de vista de la desestacionalización, es preciso seguir apoyando este producto. No obstante, se pone de manifiesto la necesidad de contar con campos con una orientación turística, esto es abiertos al público y con conciertos y acuerdos con alojamientos turísticos. Esto significa potenciar no ya la creación de campos de golf sino establecer mecanismos para que se garantice que estos campos no estén vinculados a desarrollos urbanísticos sino que estén abiertos al turismo y constituyan el motor de la creación de corrientes turísticas ya que, abrirlos turísticamente significa mejorar su rentabilidad y asegurar su utilización un mayor número de días.
Turismo náutico: En este producto se dan una serie de problemas: capacidad insuficiente y tratamiento fiscal inadecuado son los más importantes. En lo que respecta a la práctica del turismo náutico “ligero”: windsurfing, submarinismo, piragüismo, vela ligera, etc. … se trata de poner en marcha mecanismos que permitan integrar la oferta deportiva con el alojamiento, diseñando productos conjuntos y redes o marcas nacionales, como por ejemplo el modelo de las Estaciones Náuticas.
Turismo de aventura: El turismo de aventura tiene un gran potencial y una base sólida de partida como son las estaciones de esquí cuyo producto, en verano, se dirige hacia la montaña. No obstante esta actividad tiene en general importantes carencias desde el punto de vista de su estructuración empresarial. Es un subsector no sólo con una estacionalidad grande sino que muchas de estas empresas se crean para la temporada y desaparecen en otoño, de ahí la dificultad de acercamiento a este empresariado. Trabajar desde las Administraciones Autonómicas por regular estas actividades y garantizar los derechos de los consumidores en este tipo de actividades, es quizás el primer paso a emprender. Además como en los productos anteriormente comentados es preciso articular la acción de productos de actividad y alojamiento y su comercialización por los cauces establecidos.
Turismo rural: El Turismo rural constituye uno de los sectores con mayor auge en los últimos años propiciado fundamentalmente por las ayudas provenientes de la U.E.y por la diversificación de la renta agraria. Este volumen importante de inversión así como la disparidad tipológica y normativa ha propiciado la puesta en el mercado de una oferta heterogénea, sin criterios comunes de desarrollo, con grandes dificultades en su rentabilidad y problemas en su comercialización. Por ello se considera necesario profundizar en la coordinación entre las CC.AA. hacia la homogeneización de la oferta, en lo que respecta al servicio ofertado, y estrechar las líneas de colaboración con los organismos estatales y autonómicos que apoyan este tipo de productos y, cuyos objetivos, dirigidos al mundo agrario, deben coincidir y orientarse desde el conocimiento del mercado turístico.
Turismo cultural: A pesar de la riqueza del patrimonio histórico-artístico español, el producto turístico cultural no está lo suficientemente desarrollado. La necesaria diversificación de la demanda pasa por la acción sobre la oferta (Ciudades Patrimonio, turismo musical, etc….) en la que la participación del empresariado y la colaboración entre administración local y demás agentes es esencial. Además de las labores de creación de producto es preciso establecer
acuerdos entre las Administraciones Públicas para la promoción y comercialización de acontecimientos y manifestaciones culturales (grandes exposiciones, festivales, …) y enfocar desde el punto de vista turístico cuestiones como horarios de apertura de museos y catedrales, estableciendo mecanismos para facilitar las visitas o establecer sistemas de reservas.
Turismo termal: El turismo termal constituye sin duda un producto de gran futuro tal y como se está poniendo de manifiesto con el crecimiento del número de instalaciones de este tipo No obstante, es preciso distinguir dos concepciones distintas en estos establecimientos: aquellos orientados exclusivamente hacia una actividad de tratamiento médico sanitario y aquellos, cuyo objetivo es convertirse en oferta turística y para los que se precisa una actualización y modernización de su oferta, un cambio en su concepción e importantes esfuerzos en comercialización. En este sentido la colaboración entre las Administraciones públicas y el sector son básicas si se quiere asegurar unos niveles de calidad para este tipo de oferta y crear una red de calidad para este tipo de establecimientos.
PROMOCIÓN
Es necesario promocionar España como destino de calidad difundiendo una imagen de marca que nos diferencie de nuestros competidores y apoyando
– siempre bajo el paraguas de esa imagen de marca- la comercialización de distintos productos y submarcas con poder de penetración en los mercados.
En el caso de los mercados maduros, donde España es un destino ya asentado y conocido, la labor de la Administración ha de centrarse en la sustitución de la visión tradicional de nuestro país como un destino “barato” de sol y playa y en la consolidación de la imagen de España como destino de calidad. En el caso de los destinos emergentes esta idea ha de servir de base a una promoción global.
La diversidad de destinos y de productos turísticos españoles a promocionar obliga al establecimiento de prioridades. Estas serán definidas en función de la articulación de la oferta existente y en función de la demanda, teniendo como base los principios estratégicos de desarrollo del turismo español. En este sentido se debe aprovechar en lo posible las imágenes de marca ya consolidadas en los mercados y apoyar aquellas submarcas con mayor poder de penetración.
Para conseguir estos objetivos la Administración Turística del Estado lleva a cabo en colaboración con sector público y privado un complejo proceso de planificación que partiendo de un conocimiento profundo de la realidad sobre la que intenta actuar – básico en cualquier proceso de toma de decisiones -, culmina en la elaboración de un Plan Anual de actuación, y en la evaluación de las distintas medidas emprendidas.
CALIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS.
Dos son los principios que rigen este programa: el liderazgo de la administración local y su necesario protagonismo y el concepto de desarrollo sostenible: preocupación por el mantenimiento de unos beneficios económicos mediante la preservación del medio y la cultura local.
El turista elige sus vacaciones en función del destino, por lo que éste es un nivel básico de actuación si se quiere ir hacia la mejora de la calidad del conjunto de la oferta turística española. La percepción que el turista tiene de un destino depende de muchos elementos relacionados de forma más o menos directa con la actividad turística. El destino es más que la suma de sus empresas turísticas, en él participan los servicios prestados por los agentes públicos, la actitud de los residentes, los comercios, los equipamientos e infraestructuras, el medio ambiente etc. La insatisfacción generada por parte de algún componente del sistema turístico provoca percepciones negativas que se vinculan a la globalidad del destino. Es necesaria, por tanto, una estrategia coherente y bien coordinada que permita la participación de todos los agentes sociales implicados en el proceso decisorio, ya que la responsabilidad en el cumplimiento de los objetivos va a depender de todos ellos. La consideración del destino debe hacerse de forma integral, aunque siempre desde un enfoque turístico y por tanto considerando a los turistas como los destinatarios protagonistas del programa.
Bibliografía:
· Geografía del turismo en el mundo. Alain Mespalier. Gestión turística. Síntesis.
· Estructura del mercado turístico. Jordi Montaner. Síntesis.
· Perspectivas turísticas de EXCELTUR www.exceltur.es
GUIÓN
61.1 EL TURISMO EN EL MUNDO
* El turismo: primera actividad económica.
* Mercados turísticos
61.2 ANÁLISIS DE DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES
– Las Américas
– Asia y Pacífico
– Africa y Oriente Medio.
– Europa (se analiza en el epígrafe 62.3)
61.3 EVALUACIÓN DE LAS POTENCIALIDADES TURÍSTICAS, PREVISIBLE EVOLUCIÓN, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE DESTINOS TURÍSTICOS INTERNACIONALES.
a) Perspectivas del turismo en el mundo.
b) Análisis y perspectivas del turismo en Europa
c) Perspectivas del turismo en España.
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