Tema 13 – La distribución y comercialización de productos. El mercado y sus leyes básicas

1.- Introducción.

2.- El mecanismo de mercado.

3.- Tipos de mercado.

4- Las leyes de Oferta y Demanda.

4.1. La Demanda.

4.2. La curva y la función de demanda.

4.3. La Oferta.

4.4. La curva y la función de oferta.

4.5. El equilibrio de mercado.

4.6. Elasticidad de la demanda y de la oferta.

5.-Concepto de distribución.

6.- Tipos de distribución.

7.- Funciones de la distribución.

8.- Canales de distribución.

9.- Selección de canales de distribución.

10. – Conclusiones.

11.- Bibliografía.

1.- Introducción.

La Economía se ocupa de la manera en que se administran unos recursos escasos con objeto de producir bienes y servicios y distribuirlos para su consumo entre los miembros de la sociedad.

El sistema de economía de mercado o sistema capitalista se caracteriza porque los medios de producción son propiedad privada. Las decisiones sobre que producir como producir y para quien producir las toma el mercado. El mercado es el mecanismo que responde a las tres preguntas fundamentales que se plantea todo sistema económico: ¿qué producir? ¿cómo producir? ¿para quién se produce?

Pero una vez que el producto sale de la cadena de producción es necesaria la intervención del sistema de distribución para que el producto llegue al cliente. En los últimos apartados del tema estudiaremos los tipos de canales de distribución que se emplean en nuestros días.

2.- El mecanismo de mercado

Para empezar a hablar de la oferta y de la demanda debemos incorporar anteriormente otros conceptos, por ejemplo el de mercado, ya que sobre lo que nosotros no interesa saber realmente, se maneja en un ámbito, el cual se denomina mercado.

Aunque es concebible diseñar una economía que responda a un modelo puro de mercado a la hora de tomar decisiones fundamentales ante determinado tipo de problema económico.

El sistema de producción capitalista moderno con alto grado de división del trabajo necesita de un conjunto donde se compren y vendan los bienes producidos.

Un mercado es una institución social en la que los bienes y servicios, así como los factores productivos, se intercambian libremente.

La existencia del dinero modifica la forma de intercambio, ya que un bien se cambia por dinero, y este posteriormente por otros bienes, a esto se lo llama intercambio indirecto.

En el intercambio se utiliza dinero, y existen dos tipos de agentes, los compradores y los vendedores. En los mercados de productos es típico distinguir entre consumidores y productores. En los mercados de factores existen quienes desean adquirir factores y quienes desean vender o alquilar los recursos de la producción que poseen.

Determinación del precio:

Los compradores y los vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades determinadas de ese bien por una cantidad de dinero también determinada.

El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

Fijando precios para todos los bienes, el mercado permita la coordinación de compradores y vendedores y, por tanto, asegura la viabilidad de un sistema capitalista de mercado.

3.- Tipos de mercado

En la mayoría de los mercados los compradores y los vendedores se encuentran frente a frente.

Pero la proximidad física no es un requisito imprescindible para conformar un mercado. Algunos mercados son muy simples y la transacción es directa. En otros casos los intercambios son complejos. En todos los casos, el precio es el instrumento que permite que las transacciones se realicen con orden. El precio cumple dos funciones básicas, la de suministrar información y la de proveer incentivos.

Al analizar los mercados es frecuente establecer la siguiente división:

− Mercados transparentes (A).

− Mercado libre (C).

− Mercado de competencia perfecta (E)

− Mercados opacos (B).

− Mercado intervenido (D).

− Mercado de competencia imperfecta (F). A) Cuando hay un solo punto de equilibrio.

B) Cuando, debido a la existencia de información imperfecta entre los agentes hay más de una situación de equilibrio.

C) Cuando son sometidos al libre juego de las fuerzas de oferta y demanda.

D) Cuando agentes externos al mercado, como, por ejemplo, autoridades económicas, fijan los precios.

E) Cuando en un mercado existen muchos vendedores y muchos compradores, es muy probable que nadie, por sus propios medios, sea capaz de imponer y manipular el precio.

F) Cuando sucede lo contrario al punto anterior, o sea, cuando hay pocos vendedores, o solo uno, y estos ponen el precio que ellos desean para el beneficio personal.

La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de aquella que se genere en un mercado donde ocurra un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo donde la competencia es inexistente, destaca aquel en que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones, los productores compartirán el mercado con un elevado número de compradores. También caben, sin embargo, las situaciones en que hay un reducido número de demandantes, como, por ejemplo, los casos de monopsomio y oligosponio. En general, puede afirmarse que

cuanto más alto resulte el número de participantes más competitivo será el mercado.

Un mercado es perfectamente competitivo cuando hay muchos vendedores pequeños en relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien informados, existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes como de los demandantes.

El caso extremo de la competencia imperfecta es el monopolio. Un monopolista es el único vendedor de un determinado bien o servicio en un mercado al que no es imposible la entrada de otros competidores.

El oligopolio es aquel mercado en el que la mayor parte de las ventas las realizan unas pocas empresas, cada una de las cuales es capaz de influir en el precio de mercado con sus propias actividades.

COMPETENCIA PERFECTA

La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de

servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y de la demanda determina el precio. Para que este proceso opere correctamente, el planeamiento formal de los mercados competitivos requiere que se cumplan las cuatro condiciones siguientes:

1. Existencia de un elevado número de compradores y vendedores en el mercado. Esto significa que la cantidad que cada uno de ellos demanda u ofrece resulta tan pequeña respecto a la demanda u oferta de mercado que su comportamiento individual no puede tener efectos perceptibles sobre los precios de las mercancías. Por ello, los productores y los compradores aceptarán los precios del mercado como datos. En este caso, la competencia entre los compradores conducirá a que nadie pueda comprar a un precio inferior al que compra el resto.

Asimismo, la competencia entre los vendedores llevará a que ninguno de ellos pueda vender a un precio más alto del que lo hacen los demás, pues si lo intentara la competencia del resto de los productores lo expulsaría del mercado.

Dado que la empresa puede alterar su volumen de producción y ventas sin que ello tenga efectos significativos sobre el precio del producto que vende, ha de aceptar el precio de mercado como un dato, esto es, tiene un comportamiento que se denomina cono de precio aceptable. El precio se toma como un parámetro y las decisiones de las empresas no dependen de las reacciones que estiman que las demás empresas llevarán a cabo como consecuencias de modificaciones en las políticas productivas. En los mercados competitivos no hay rivalidad entre las empresas, sino competencia impersonal.

2. Tanto compradores como vendedores deberán ser indiferentes respecto a quien comprar o vender. Este supuesto implica, en realidad, que el bien comprado o vendido sea homogéneo. Se presupone implícitamente, por tanto, que cada unidad de determinado bien deberá ser idéntica a cualquier otra del mismo; de lo contrario el productor de algún bien o servicio ligeramente diferente a los demás tendrá cierto control sobre el mercado y, por tanto, sobre el precio de su producto. En otras palabras, este supuesto implica que no hay marcas que diferencien a los productos. Respecto al bien, se supone, que es un bien económico infinitamente divisible.

3. Que todos los compradores y los vendedores tengan un conocimiento pleno de las condiciones generales de mercado. De este supuesto se infiere que los vendedores generalmente conocen lo que los compradores están dispuestos a pagar por sus productos, mientras que los demandantes saben a que precio los oferentes desean vender. De esta manera, es posible predecir correctamente aquel precio que equilibra el mercado. Una vez que es conocido el precio de equilibrio, los compradores no aceptan comprar a un precio mayor y los oferentes rechazan vender a un precio inferior al de equilibrio. En tal situación, no habrá compradores ni vendedores insatisfechos; todos aquellos los que quieran vender podrán hacerlo, y todos los que quieran comprar lo harán en la cantidad deseada, pero siempre al precio de equilibrio.

4. La libre movilidad de los recursos productivos, de forma que las empresas tienen libertad de entrada y salida al mercado. La totalidad de los agentes que participan en la producción podrán, consecuentemente, entrar y salir del mercado de forma inmediata como respuesta a incentivos pecuniarios. De igual manera, quien desee dedicarse a la producción de un bien o servicio podrá hacerlo sin que se lo impida ninguna restricción. En otras palabras, este supuesto implica la libre entrada y salida de empresas en una, como respuesta a los incentivos pecuniarios.

4- Las leyes de Oferta y Demanda

El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado.

4.1. La Demanda

Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los consumidores desean adquirir  de cada bien por unidad de tiempo, tales como la preferencia, la renta o ingresos en ese período, los precios de los demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión. Si consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la condición ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por un consumidor determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien.

Bajo la condición ceteris paribus y para un precio del bien A determinado, la suma de las demandadas individuales nos dará la demanda global o de marcado de ese bien. Es claro que la demanda de mercado del bien A seguirá dependiendo del precio del bien, y, por lo tanto, tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A.

La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio, ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor, y ceteris paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se demandarán.

A la relación inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el precio, de le suele denominar en economía la ley de la demanda.

Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de todos los bienes, y en particular del que estamos considerando.

4.2. La curva y la función de demanda

La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio. Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio PA corresponde una cantidad QA que los demandantes están dispuestos a adquirir. El gráfico recoge cada par (PA , QA) de números de la tabla de demanda DA .

QA

Precio la curva de demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las cantidades del bien en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo determinado por una población específica a cada uno de los posibles precios. En cualquier caso, cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un bien (QA) se ve influida por (o que es una función de) el precio de ese bien (PA), la renta (Y), y los gustos de los consumidores (G), los precios relativos de los demás bienes (PB), estamos refiriéndonos a la función demanda, que podemos expresar de la siguiente forma:

QA = D ( PA, Y, PB, G)

La función de demanda – precio o función estricta de demanda recoge ceteris paribus la relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva de demanda suponemos que se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a la cantidad de demanda, tales como la renta.

Del análisis que hemos hecho de la demanda podemos precisar algunas cuestiones. Es frecuente oír hablar de la cantidad demandada como una cantidad fija. Así, un empresario que va a lanzar un nuevo producto al mercado se puede preguntar, ¿cuántas unidades podré vender?, ¿cuál es el potencial del mercado con respecto al producto en cuestión? A esas preguntas el economista debe contestar diciendo que no hay una “única” respuesta, ya que ningún número describe la información requerida, pues la cantidad demandada depende entre otros factores del precio que se carguen por unidad.

Ya hemos analizado como varía la demanda de un bien cuando cambia su precio, pero, ¿qué sucederá cuando, aún permaneciendo invariable el precio del bien alguno de los factores que bajo la condición ceteris paribus hemos considerados constantes?

Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la curva a la derecha o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho factor. A este tipo de desplazamiento lo denominaremos cambios en la demanda, mientras que el resultado en alteraciones de los precios lo denominaremos cambios en la cantidad de demanda. Esta distinción es muy importante y se debe entender claramente que factores producen uno y otro tipo de cambios.

4.3. La Oferta

Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un conjunto de factores que determinan la oferta de un empresario individual. Estos son la tecnología, los precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer.

Bajo la condición ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relación que existe entre el precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese bien por unidad de tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que sumar para cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean ofrecer.

Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla de oferta señala el comportamiento de los productores. Sí la tabla de demanda relaciona los precios con cantidades que los consumidores desean comprar, una tabla de oferta representa, para unos precios determinados, las cantidades que los productores estarían dispuestos a ofrecer. Aprecios muy bajos los costes de producción no se cubren y los productores no producirán nada; conforme los precios van aumentando se empezarán a lanzar unidades al mercado y, a precios más altos, la producción será mayor.

El argumento inverso también se puede utilizar. Así el crecimiento de la curva de oferta se puede establecer diciendo que si, por ejemplo, se desea mayor producción de algún bien, habrá que ir añadiendo mayores cantidades de mano obra y, apelando a la ley de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo necesario para elevar la producción en una unidad más será cada vez mayor.

4.4. La curva y la función de oferta

Según señalamos al hablar de la demanda, la oferta no puede considerarse como una cantidad

fija, sino como una relación entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha cantidad se ofrece en el mercado. En este sentido, la curva de la empresa o de la industria es la representación gráfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra las cantidades del bien que se ofrecerán a la venta durante el período de tiempo específico a diversos precios de mercado. Esta curva suele tener pendiente positiva.

La curva de oferta, pues, muestra la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A cada precio PA le corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos puntos (PA , QA) obtenemos la curva de oferta.

QA

Precio

La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la función de oferta. Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en un período de tiempo concreto (QA) depende del precio de ese bien (PA), de los precios de otros bienes (PB), de los precios de los factores productivos (r), de la tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H). De esta forma podemos escribir la función de oferta siguiente:

QA=O(PA, PB, r, z, H)

La función oferta – precio o función estricta de oferta recoge ceteris paribus la relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de oferta suponemos que se mantienen constantes todos los demás factores que pueden afectar a la cantidad ofrecida, tales como los precios de los factores.

4.5. El equilibrio de mercado

Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos planes de consumo y producción, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un mercado particular, podemos analizar como se lleva a cabo la coordinación de ambos tipos de agentes. Se observa cómo, en general, un precio arbitrario no logra que los planes de demanda y de oferta coincidan. Sólo en el punto de corte de ambas curvas se dará esta coincidencia y sólo un precio podrá producirlas. A este precio lo denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y demandada, comprada y vendida a ese precio, cantidad de equilibrio.

El precio de equilibrio es aquel para el que la cantidad demandada es igual a la ofrecida. Esa cantidad es la cantidad de equilibrio.

Para analizar la determinación del precio de equilibrio de un mercado se dibuja en un mismo gráfico las curvas de oferta y de demanda.

4.6. Elasticidad de la demanda y de la oferta.

La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada responde a las

variaciones del precio de mercado. En este sentido, cabe afirmar que una función de demanda es rígida, de elasticidad unitaria y elástica, según de una variación porcentual del precio produzca una variación porcentual de la cantidad demandada menor, igual o mayor que aquella.

La elasticidad de la oferta mide la capacidad de reacción de los productos ante alteraciones en el precio, y se mide como la variación porcentual de la cantidad ofrecida en respuesta a la variación porcentual de precio.

Los valores dependen de la característica del proceso productivo, en la necesidad o no de emplear factores específicos para la producción del bien y del plazo de tiempo considerado.

5.-Concepto de distribución.

La distribución es una de las cuatro políticas del marketing y consiste en poner los productos al alcance del mercado. Las cuatro políticas del marketing son:

− Política de producto.

− Política de precio.

− Política de distribución.

− Política de comunicación o Promoción.

Políticas de Precios

− Análisis de precios de la competencia

− Determinar estrategias de precios

− Fijar precios

− Políticas de descuentos, márgenes, comisiones

− Establecer términos y condiciones de venta

Políticas de distribución

− Analizar canales de distribución

− Seleccionar canales

− Establecer centros de distribución

− Analizar los sistemas de transporte y entrega

− Determinar localizaciones de plantas

Políticas de Promoción

− Fijar objetivos promocionales

− Determinar los tipos de promociones a realizar

− Seleccionar y programas medios de publicidad

− Desarrollar anuncios publicitarios

− Medir la eficacia de las campañas

− Determinar territorios y zonas de venta

− Llevar a cabo promociones

− Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

Debe destacarse que, en sentido estricto, no podría decirse que existe distribución si el producto sufre alguna transformación o modificación durante este proceso. Si un fabricante (de cordones de zapatos, por ejemplo) vende sus productos a otro fabricante para que éste fabrique con ellos otro producto (zapatos con cordones, por ejemplo), no puede decirse que cuando el segundo fabricante vende sus zapatos esté distribuyendo al mismo tiempo los cordones de su proveedor.

De hecho, estaría vendiendo un producto formado de otras partes o piezas, pero no estaría distribuyendo esas piezas, sino otro producto distinto.

Puesto que no existe distribución sí ha existido transformación o cambio en el producto, y teniendo en cuenta que desde el punto de vista del marketing los cambios pueden realizarse en los atributos físicos, en los funcionales o en los psicológicos, se debería concluir que la simple adición de una marca, de un envase distinto o de un etiquetado diferente, estaría modificando el producto y por tanto rompería el canal de distribución. El producto se habría modificado y ya no existiría distribución.

6.- Tipos de distribución.

Existen cuatro tipos básicos de distribución en función del número y variedad de establecimientos en los que se puede adquirir un producto.

• Distribución exclusiva.

La distribución exclusiva consiste en que se otorga al intermediario la exclusividad para vender el producto de que se trate en una zona geográfica determinada.

• Distribución selectiva.

En este caso, la empresa fabricante selecciona entre las posibles tiendas que pueden vender su producto solamente algunas de ellas, bien por el estilo de la tienda, bien por el tipo de tienda que representa, bien por las instalaciones que posea, por el barrio donde se encuentre, etc.

• Distribución intensiva.

Se trata de aquel tipo de distribución en el que el fabricante busca para su producto todos los establecimientos de la misma rama comercial en los que se pueda vender.

• Distribución extensiva.

Es el último de los tipos de distribución, y consiste en que la empresa fabricante busca poder vender sus productos no sólo en todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial, sino incluso en establecimientos que no sean de la misma rama comercial.

7.- Funciones de la distribución.

Habitualmente, se considera que los intermediarios o los distribuidores pueden asumir algunas de estas cuatro funciones básicas:

− Transporte y almacenamiento de la Producción.

− Surtido y combinación de Productos.

− Publicidad y promoción.

− Almacenamiento o abastecimiento.

− Contacto y comunicación con el mercado.

− Financiación al asumir los riesgos de comercialización.

8.- Canales de distribución.

Se llama canal de distribución a cualquier medio empleado para asegurar la circulación de los productos de tal forma que recorran la ruta que separa el lugar de origen o fabricación hasta el lugar de venta.

Cualquier canal de distribución está constituido por un conjunto de personas o instituciones que tienen como finalidad la conducción del producto a través de la ruta que hemos mencionado; a esas personas o instituciones se les conoce por el nombre de intermediarios.

Esas instituciones pueden ser organizaciones independientes al productor o delegaciones comerciales propiedad de los propios fabricantes que actúan como sucursales encargadas de la distribución y venta de sus productos.

8.1.-Venta directa.

Como ya se ha comentado, la venta directa es aquel canal de distribución en el que el fabricante no utiliza intermediarios para llevar su mercancía hasta el consumidor. Existen varias clases de venta directa:

− Venta directa en el lugar de consumo.

En este caso, la empresa fabricante se encarga de vender su producto directamente al cliente, pero acudiendo, por medio de sus agentes o vendedores, hasta el domicilio del comprador.

a) La visita domiciliaria.

En la visita domiciliaria, también llamada sistema de <<venta puerta a puerta>>, el personal vendedor de la empresa fabricante se acerca a visitar al cliente a su domicilio. Su principal

ventaja es que el fabricante mantiene un contacto directo con el cliente, por lo que se controla totalmente la entrevista de venta.

b) El <<sistema Avon>>

El <<sistema Avon>>, que toma el nombre de la popular empresa de perfumería y cosméticos, no es más que una modalidad de visita domiciliaria en la que el vendedor o vendedora ha concertado previamente la entrevista con la persona a la que va a visitar, buscando para ello la presentación de una tercera persona que le ha dado su nombre y teléfono.

c) El sistema de <<reuniones>>.

El sistema de <<reuniones>>, utilizado en España, por ejemplo, por las firmas americanas Tupperware y Stanhome, y también por el fabricante de Thermomix, entre otros, es una variación del anterior <<sistema Avon>>. Se trata de que una vendedora se ponga de acuerdo con un consumidor para hacer una reunión en su casa, en la que se hará la demostración de los productos de que se trate.

− Venta directa en el lugar de fabricación.

Este sistema también se conoce con el nombre de venta en la fábrica o en el departamento de ventas de la propia empresa. No se trata sino de que la empresa fabricante no tiene distribuidores y por ello vende su producción en el mismo lugar en que la fabrica. Su ventaja fundamental es la de la economía de instalaciones, puesto que no necesita poner una tienda especial. Sin embargo, su inconveniente más importante es el de que su ámbito geográfico de influencia es muy restringido, ya que solamente van a acudir a comprar a la fábrica aquellas personas que la tengan cerca.

− Venta directa en un punto intermedio.

Se denomina venta directa en un punto intermedio a aquel canal de distribución en el que el fabricante vende directamente a su consumidor, pero sin que pueda decirse que esta labor la realiza en el lugar de consumo o en el lugar de fabricación, sino en otros puntos distintos. Estos sistemas actualmente son los siguientes:

a) Venta a través de medios de comunicación (correo, teléfono, etc.). Además de la venta por correo, actualmente habría que hablar de la venta por teléfono, de la venta a través de un terminal de ordenador, y de la venta a través de la televisión, denominada <<tele-tienda>>.

b) Venta en tiendas propias del fabricante. Las ventajas fundamentales de que el fabricante venda en tiendas de su propiedad son las de que tiene el dominio y el control total del canal, y la de que puede optimizar la imagen de marca.

c) Venta a través de máquinas automáticas. Estas permiten que se pueda adquirir el producto prácticamente en todos aquellos lugares donde sea preciso, por lo que se puede tener una gran cantidad de puntos de venta.

d) Sistema de <<padrinazgo>>. También en ocasiones se conoce con el nombre de sistema Círculo de Lectores. Los asociados se comprometen a gastar cada cierto tiempo una determinada cantidad de dinero.

8.2.- Venta a través de mayoristas.

La venta a través de mayoristas, también denominada venta al por mayor o <<mayoreo>>, implica que el fabricante vente al mayorista, este al detallista y este al consumidor final.

El mayorista es aquel intermediario que, por definición, no vende al consumidor, sino a otros intermediarios. La palabra mayorista proviene del hecho de que compra y vende en grandes cantidades. Se diferencia del comisionista en que el mayorista adquiere la propiedad, mientras que el comisionista no.

Para el fabricante las ventajas de que existan mayoristas, además de la ya mencionada de simplificar las relaciones comerciales, son:

• En aquellos casos muy habituales en los que el mayorista se hace cargo del transporte, el almacenamiento o el contacto con el mercado, el fabricante tiene que realizar un menor esfuerzo.

• Los mayoristas permiten una mayor potenciación geográfica.

• El fabricante que utiliza mayoristas vende cantidades de producto más interesantes de una sola vez, ya que el detallista compra cantidades más pequeñas.

A pesar de estas ventajas, también existen inconvenientes para el fabricante que utiliza mayoristas. Entre estos inconvenientes podrían mencionarse los siguientes:

• El fabricante pierde el contacto con el mercado, ya que existen más intermediarios entre él y el consumidor, lo que hacen que se corran más riesgo con el producto.

• El mayorista, además, suele llevar productos de la competencia, con lo que quizá le interese vender más los de otras marcas que los del fabricante en cuestión.

• Si el fabricante utiliza dobles canales, puede llegar a suceder que ante un detallista importante (grandes almacenes o cadena de hipermercados, por ejemplo) el mayorista le haga la competencia con sus propios productos.

8.3. – Venta a través de detallistas.

Este canal de distribución consiste en que el fabricante vende directamente al detallista y éste al consumidor.

La ventaja fundamental para el fabricante que utiliza éste canal de distribución es precisamente la de evitar los inconvenientes de la pérdida de control que supone la utilización de los mayoristas.

Como inconvenientes de la venta al detallista habría que mencionar el hecho de que éste canal supone muchas pequeñas ventas, con lo que supone de mayor complicación en cuanto al transporte, almacenamiento, organización burocrática de los pedidos, entregas, riesgos de cobro, etc.

Las clasificaciones de los detallistas pueden responder a muy distintos criterios:

a) Venta ambulante. Este tipo de venta es uno de los más antiguos que existen, pues es un sistema utilizado tradicionalmente desde los buhoneros locales hasta nuestros días.

b) Pequeña tienda independiente. Es este un tipo de tienda también muy tradicional en el que el comerciante vende un poco de todo, fruto de una época en la que la distribución no estaba tan avanzada como actualmente.

c) Tiendas especializadas. Se trata de la tienda que se ha especializado en alguna línea de productos. Son el tipo de tienda más habitual en nuestros días.

d) Cadenas de tiendas. Son tiendas normalmente especializadas, que tienen un propietario común y la administración y gestión centralizadas.

e) Mercados. Los mercados son agrupaciones temporales o permanentes de comerciantes que se reúnen en un sólo lugar para poner sus productos a la venta.

f) Asociaciones de tiendas. Las asociaciones de tiendas, llamadas a veces <<Shopping Center>> o centros comerciales, son agrupaciones de tiendas en un lugar fijo, parecidas a los tradicionales mercados, pero que pertenecen a distintos sectores comerciales, normalmente complementarios.

g) Almacenes populares y grandes almacenes. Se conoce con el nombre de almacenes populares a aquellos establecimientos de gran superficie en los que se ofrecen una amplia gama de productos a un precio <<popular>>.

h) Las <<Discount House>> o casas de descuentos. Es un tipo de establecimiento de origen norteamericano y poco desarrollado en España. El local puede ser más parecido a una nave industrial que a una tienda tradicional.

i) Las tiendas en autoservicios. Tienen en común todos ellos el hecho de que no poseen vendedores tradicionales.

j) Los hipermercados. Se denomina hipermercado a un tipo especial de tienda en autoservicio que además de las características de éstas, tiene las peculiaridades siguientes:

• Tiene una superficie de venta de más de 2.500 m2.

• Está en las afueras de las ciudades.

• Tienen tres secciones básicas: alimentación, textil y bazar.

k) Los <<Cash and Carry>>. Los establecimientos <<Cash and Carry>> (pague y lléveselos) no son locales de venta al detalle, sino que, en sentido estricto, son establecimientos mayoristas que utilizan el sistema autoservicio y pago centralizado.

8.4.- La <<venta>> al comisionista.

El comisionista es el intermediario por excelencia, ya que, a diferencia del mayorista y el detallista, no compra ni vende el producto, sino que solamente interviene en el contrato de compraventa que realizan el comprador y el vendedor.

El comisionista no actúa en su propio nombre, sino en nombre de otro, y normalmente cobra un porcentaje sobre el precio.

Existen diversas clases de comisionistas, entre los que se encuentran:

• Los agentes libres, que pueden dedicarse a intervenir en la compraventa de una gama de productos de cualquier empresa.

• Los representantes exclusivos, que suelen dedicarse a la gestión de ventas de cualquiera de los productos que fabrique o venda una sola empresa.

• Los distribuidores generales, también llamados <<super-representantes>>, son parecidos a los representantes exclusivos, aunque para productos de importación.

9.- Selección de canales de distribución.

Sobre la selección de canales hay que considerar: Las características del producto.

Uno de los primeros factores a tener en cuenta es el de la propia naturaleza del producto y sus características, Por ejemplo, habría que considerar la vida del producto (si es perecedero o no), puesto que, al menos teóricamente hablando, cuanto más rápidamente pueda estropearse el producto, más corto deberá ser el canal de distribución.

Otro aspecto importante a valorar será el volumen del producto, las necesidades de mantenimiento o servicio que sean precisas para la buena conservación del producto, etc.

Mercado al que se destina el producto.

Habrá que considerar el número de clientes potenciales; su distribución geográfica; el volumen promedio de cada pedido, y los hábitos de compra de los clientes, hábitos que es muy difícil cambiar, por lo que hay que adaptarse a ellos.

Las costumbres comerciales.

En muchos sectores comerciales, el poder de los intermediarios es tan fuerte, que los fabricantes tienen poca o nula capacidad de negociación de las condiciones y pocas posibilidades de modificar las estructuras existentes. Salvo en aquellos casos de fabricantes con gran potencia económica que pueden actuar con independencia y organizar sus redes de distribución imponiendo sus condiciones, lo habitual es que los fabricantes pequeños o medianos se adapten a los hábitos mercantiles existentes.

La propia empresa.

Un cuarto grupo de factores a tener en cuenta está relacionado con las características de la propia empresa fabricante: la importancia de la empresa; su situación económico-financiera; línea o líneas de productos que fabrica; experiencia anterior de la empresa; política de distribución que quiere seguir para adaptarla al resto de los elementos del marketing-mix, y en general a los planes de marketing de la empresa.

La competencia.

A la hora de tomar decisiones sobre cualquiera de los elementos del marketing-mix, se debe tener en cuenta las actuaciones de los competidores, y no necesariamente para proceder de la misma manera de forma automática, pensando que los competidores habrán tenido sus razones para actuar como lo hacen, sino simplemente para valorar las ventajas y los inconvenientes de dicha actuación.

10. – Conclusiones

En los primeros apartados de este tema se han analizado las leyes básicas que explican el comportamiento de los mercados. Por último se han desarrollado las políticas de distribución que se emplean para hacer llegar la producción industrial a los consumidores.

11.- Bibliografía

Casani Fernández y otros; Economía y Organización de Empresas. Madrid (1994)

Jorge Monllor Domínguez y Juan José Peláez Ibarrondo; Dirección de la Producción. Instituto de Ciencias de la Educación de la Universidad de Murcia. Murcia (2001) Monchón Morcillo, Francisco; Economía Básica. Ed. Mc Graw−Hill. Madrid (1992)