GUIÓN:
48.1 DEFINICIÓN DE CONCEPTO EMPRESARIAL EN EL SECTOR AGENCIAS DE VIAJES.
· Definición de concepto empresarial.
· Posicionamiento y marca.
· Análisis DAFO
· Segmentación de mercado: tipologías de clientes.
48.2 PAQUETES A LA OFERTA
· Definición y características.
· Tipos de paquetes a la oferta:
– Estancias
– Circuitos
– Viajes alternativos
– Viajes a la medida
· Relaciones entre minoristas o detallistas y mayoristas o TTOO.
· Venta de viajes programados:
– Selección del producto
– Procedimientos de reserva y cálculo de precios.
– Elaboración y diseño del folleto.
– Presentación del producto.
– Emisión de documentación.
48.3 PAQUETES A LA DEMANDA
· Etapas de elaboración y programación:
– Creación o diseño.
– Planificación del itinerario.
– Elección de proveedores.
– Cálculo del presupuesto. Umbral de Rentabilidad.
– Presentación del producto.
– Formalización y realización.
48.4 CONTROL DE CALIDAD Y SERVICIO POST-VENTA.
· Métodos o sistemas de control de calidad.
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48.1 DEFINICIÓN DE CONCEPTO EMPRESARIAL EN EL SECTOR AGENCIAS DE VIAJES.
Definición de concepto empresarial
La definición del concepto empresarial es una de las decisiones más importantes en la fase de conceptualización del servicio. Definir el concepto empresarial es decidir cuál va a ser la oferta principal de la empresa; es decir qué es lo que van a comprar nuestros usuarios o clientes, en el caso de la agencia de viajes.
La decisión, a nivel de dirección o gerencia de empresa, se lleva a cabo tras un estudio de mercado que nos llevará a la segmentación de éste, para así dedicar nuestros esfuerzos de marketing a un sector o segmento ya definido. En el caso de las agencias de viajes, como en el de cualquier otra empresa del sector turístico, el concepto de empresa puede ser INNOVADOR; es decir, se trabajará un producto nuevo que habrá de posicionarse en el mercado. También puede considerarse el concepto empresarial como UNA COPIA DE ALGO YA EXISTENTE, siempre competitiva a nivel de calidad y relación calidad-precio.
En determinados casos las agencias de viajes se “especializan” en la venta de determinados productos, a la vez que definen su concepto empresarial. Es el caso de las agencias especializadas en turismo alternativo, juvenil, de tercera edad, familiar, rural, ecológico, etc.
Desde el punto de vista del marketing el producto se define como “ el conjunto de atributos físicos y psicológicos (tangibles e intangibles) que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades”. En el caso del producto turístico es difícil obtener una definición clara debido a que:
– intervienen multitud de componentes en su definición, ya que es la suma de diferentes productos o servicios,
– la compra del producto es la compra de expectativas y el deseo de satisfacerlas,
– el producto es intangible, es una experiencia.
A pesar de estas dificultades es necesario:
1. Definir los componentes del servicio-producto turístico (servicios básicos, periféricos, etc)
2. Estudiar su ciclo de vida, definiendo objetivos, estrategias, inversiones, competencia, ventas, costes de marketing, beneficios, distribución, precios, estrategias publicitarias y costes de venta y promoción.
3. Posicionarse en el mercado.
Posicionamiento y marca
El posicionamiento es la toma de una posición concreta en la mente de los consumidores, a los que se dirige una determinada oferta u opción. De hecho, las empresas, fundamentalmente a través de su comunicación, establecen los criterios básicos que permitirán tener una determinada imagen en el mercado. En realidad son los consumidores los que otorgan una empresa, marca o servicio una posición concreta en el mercado. A esta percepción comparativa de una marca por parte de grupos o segmentos de consumidores es a lo que se denomina posicionamiento.
Los objetivos del posicionamiento son:
1. Saber dónde se encuentra la empresa; es decir, cómo nos ve nuestro público, nuestros clientes o cómo queremos que nos vean.
2. Hacia dónde nos dirigimos; es decir, cómo queremos que se nos vea.
3. Conocer la competencia.
Para satisfacer estos objetivos se establecen las siguientes fases:
1. Segmentar a los consumidores según sus necesidades.
2. Definir los productos-servicios que satisfagan esas necesidades.
3. Descubrir las oportunidades desatendidas que nos ofrezca el mercado para situar allí nuestros productos-servicios.
Análisis DAFO
Para conseguir los objetivos de las fases antes mencionadas se emplea el análisis DAFO:
– DEBILIDADES
– AMENAZAS
– FORTALEZAS
– OPORTUNIDADES.
Estas siglas responden a una traducción del inglés, originalmente llamada “Matriz de TOWS” (Threats, Opportunities, Weaknesses, Strenghts).
Las fortalezas y debilidades se consideran factores internos: estructura financiera, estilo de dirección, políticas de marketing, etc.
Las amenazas y oportunidades, factores externos: situación político-legal, demanda, proveedores, niveles de mercado económicos, socioculturales, etc. Son posibles las siguientes relaciones:
Fortalezas INTERNAS | Debilidades INTERNAS | |
Oportunidades EXTERNAS | FO | DO |
Amenazas EXTERNAS | FA | DA |
FO: significa el máximo y óptimo posible en el mercado.
FA: la estrategia a seguir consiste en aprovechar la fortaleza de la empresa para hacer frente a las amenazas del mercado.
DO: el mercado nos ofrece el máximo de oportunidades, que deberemos utilizar para minimizar las flaquezas internas.
DA: es la peor situación, donde sólo tenemos debilidades para hacer frente a las amenazas del mercado.
Segmentación del mercado: tipologías de clientes
Los clientes no tienen todos el mismo perfil, las mismas necesidades o los mismos ingresos. Segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de clientes que merezcan políticas de marketing diferentes.
La empresa, agencia de viajes, una vez definido su concepto empresarial deberá optar, en la fase de selección del mercado o mercados objetivo por cualquiera de las siguientes estrategias:
1. Una estrategia de marketing no diferenciada, en la cual la empresa espera atender todos los segmentos del mercado, contando sólo con un programa de marketing.
2. Una estrategia de marketing concentrada, donde la empresa selecciona un solo segmento de mercado y no concentra sus esfuerzos más que en ese segmento.
3. Una estrategia de diferenciación, en la cuál la empresa selecciona diferentes segmentos adaptando sus programas de marketing a cada uno de estos segmentos.
Ventajas de la segmentación:
a) Identificar los segmentos más rentables.
b) Identificar necesidades no satisfechas que pueden representar una oportunidad,
c) Definir de la forma más óptima el programa de marketing,
d) Maximizar la eficacia de la asignación de recursos de marketing y controlar las prestaciones de las actividades de marketing de la empresa en cada uno de los segmentos de mercado.
Se han de dar cuatro condiciones para que la segmentación sea eficaz:
1. Los segmentos deben responder de manera diferente a las diferentes estrategias de marketing.
2. Es necesario que los segmentos obtenidos sean medibles.
3. La accesibilidad del segmento; es decir, la posibilidad para la empresa de concentrar sus esfuerzos de marketing y comunicación sobre los segmentos escogidos.
4. La “sustancialidad” del mercado; es decir el umbral del mercado en el cual la amplitud del mercado sea juzgada suficientemente importante como para recibir una estrategia de marketing específica de otros segmentos, con el objetivo de maximizar los beneficios de la empresa.
Las técnicas de segmentación pueden aplicar variables objetivas ( geográficas, demográficas, socioeconómicas…) o subjetivas ( personalidad, actitudes, estilos de vida, percepciones, preferencias, motivación, nivel de utilización del servicio/productos…). Estas últimas son las más empleadas por las empresas del sector turístico, entre ellas las agencias de viajes.
Los resultados de la aplicación de estas técnicas de segmentación del mercado turístico definen varios perfiles de clientes o turistas.
Así, se asocian , por ejemplo, tipo de vacaciones y modo de transporte más empleado o demandado, con criterios o rasgos de personalidad.
En otros estudios turísticos se utilizan los estilos de vida específicos, definiendo así al:
– turista familiar
– turista económico
– turista desconfiado
– turista confiado
– turista que busca status
– turista nocturno
– turista social
– turista ecologista
– turista intelectual, etc
Según el grado de fidelidad a un destino y siguiendo criterios de comportamiento se habla de:
– viajeros incondicionales,
– viajeros o turistas con múltiples fidelidades,
– turistas infieles.
48.2 PAQUETES A LA OFERTA Definición y características
Son, en la mayoría de los casos, los que aparecen en las programaciones de las mayoristas de viajes, sujetos a un calendario, itinerario y servicios previstos por las
mismas y, vendidos a través de minoristas, según el precio y las condiciones publicadas en los folletos.
Tipos de paquetes a la oferta
Aunque se pueden establecer diferentes clasificaciones de los paquetes turísticos, la que más puede definirlos, de cara al trabajo en una agencia de viajes, es aquella que los agrupa según el tipo de servicio que incluyen.
A) PROGRAMAS DE ESTANCIAS
Resultan de la combinación de un medio de transporte y una estancia en un alojamiento turístico. Los servicios que suelen incluir son:
– transporte,
– alojamiento,
– traslados,
– asistencia durante la estancia,
– seguro de viaje,
– excursiones facultativas u opcionales no incluidas en el paquete.
B) CIRCUITOS
Responden al concepto más clásico de viaje y, adoptan en función del recorrido y del medio de transporte, las siguientes denominaciones:
· Circuitos terrestres,
· Circuitos aeroterrestres,
· Largas distancias o grandes viajes.
Características básicas y comunes a todos ellos, son la inclusión de servicios de todo tipo en sus programas (transporte, alojamiento, guías locales, acompañantes, comidas, visitas, etc), según un itinerario intenso, publicado en el folleto del organizador.
C) VIAJES ALTERNATIVOS
Programados realmente como circuitos, se diferencias de éstos en lo inusual de los servicios que incluyen; es decir, para que un viaje se considere alternativo tiene que presentar al viajero una oferta especial con desatinos inéditos, medios de transporte y alojamientos infrecuentes y un desarrollo diferente del viaje. Dentro de este viaje se incluyen los viajes de aventura, trekking, vacaciones activas, etc.
D) VIAJES A MEDIDA
Se trata de fórmulas mixtas donde el cliente tiene la posibilidad de comprar servicios sueltos y programarlos a su antojo. Se basan en diferentes propuestas de
servicios que ofrecen al cliente la posibilidad de diseñar sus propios viajes, improvisar y alterar sus planes.
Ofertan medios de transporte tradicionales en línea regular y con salidas individuales, diversos tipos de alojamientos sin mínimos ni máximos de estancia ni obligación de acogerse a ningún tipo de régimen alimenticio, circuitos que comienzan en el destino y una amplia gama de servicios complementarios, como puede ser el alquiler de coches o la compra de pases de metro o de entradas a espectáculos.
Relaciones entre minoristas o detallistas y mayoristas o TTOO
Esta relación se basa en las condiciones establecidas en los contratos de colaboración entre ambas, bien bilateralmente o multilateralmente entre asociaciones de unas y otras.
Estos contratos establecen las comisiones y rappels, las condiciones y formas de pago y los compromisos que cada parte acepta. Sus condiciones suelen variar en función del volumen de ventas que se prevea o garantice. Las comisiones oscilan entre el 10% y un 25% sobre el precio de venta al público.
Las overcomisisones o rappels se calculan sobre el volumen neto de las ventas anuales de la minorista, siempre que ésta haya alcanzado el mínimo de ventas establecido por la mayorista en el acuerdo de colaboración.
Venta de viajes programados
a) Selección del producto
A la hora de vender viajes programados el agente debe facilitar al cliente todos los detalles del mismo, no sólo del viaje en sí, sino también de las condiciones de contratación y anulación, documentación necesaria para viajar, tasas de entrada a países, de aeropuerto, vacunas necesarias, necesidad de visado y, por supuesto, precio final.
Se deberá seleccionar al organizador en función de:
– Grado de especialización
– Tipos de servicios que oferta
– Relación calidad-precio
– Comisión concedida.
Se tendrá en cuanta, además, el servicio que la mayorista presta a la minorista; una buen mayorista debe contar con un departamento de reservas capaz de informar sobre el producto que vende y de ofrecer alternativas en caso de imposibilidad de reserva en el servicio solicitado o de reclamaciones por parte del cliente. No se puede olvidar que la minorista, además de ser la intermediaria con el cliente y la que en muchos casos soporta las quejas y demandas de éste, es el cliente inmediato de la mayorista y como tal debe recibir un trato cordial y un buen servicio.
b) Procedimientos de reserva y cálculo de precios
La determinación del precio de un viaje se hará basándose en lo publicado en el folleto del organizador, teniendo en cuanta que los precios son, generalmente, por persona y en habitación doble. Se publica un suplemento por acomodación en habitación individual y un descuento, por acomodación en habitación triple, y se añaden, en los casos en que sea necesario, los suplementos de temporada, lugar de salida, etc.
Las reservas suelen hacerse por teléfono y vía fax, siendo el medio más usado el primero. Sólo unas pocas agencias mayoristas ofrecen programas informáticos de reserva y consulta de plazas: Mundicolor, Mundosocial, Iberojet, y Club de Vacaciones, principalmente, ofrecen este servicio a través de Savia.
Antes de proceder a la reserva y, una vez seleccionado el viaje por el cliente, el agente debe conocer los siguientes datos:
– nombre y edad de las personas que van a viajar
– fecha de salida
– características específicas del viaje que solicita: categoría del alojamiento, acomodación, régimen alimenticio, servicios extras, etc.
Una vez hecha la reserva, es importante solicitar confirmación escrita de la misma para evitar o solucionar posibles errores. Es importante también, recordar al cliente las condiciones generales del viaje detalladas en el folleto (sobretodo en los supuestos de cancelación de reservas), la necesidad de efectuar un depósito para garantizar la reserva (estipulado por la reglamentación en un 40% del total del viaje) y las fechas establecidas para el pago final del viaje y entrega de la documentación del mismo.
c) Elaboración y diseño del folleto
En los casos de viajes a la oferta se suelen presentar a los clientes los programas de viajes o estancias en los folletos en los que figuran, entre otros , los siguientes datos:
– itinerarios o días de programas de estancias con posibles salidas y retornos,
– regímenes de manutención a elegir, en caso de estancias,
– servicios incluidos en los precios publicados,
– tarifas desglosadas por temporada, salidas, régimen alimenticio o uso de individual, doble o triple,
– gratuidades, en su caso (niños)
– cortesías hacia los clientes (regalos o recuerdos)
– condiciones particulares de contratación, indicando lo que está o no incluido en el precio,
– condiciones generales de contratación de viajes combinados establecidas por la ley.
Los folletos intentan llegar a una demanda potencial, no real. Por tanto su elaboración y diseño debe ser muy cuidadoso y tiene que contener, además de los indicado arriba: fotos de interés de los lugares publicitados, índices que faciliten su manejo, información general y específica sobre los destino de que se trate, etc.
d) Presentación del producto
La presentación del producto conlleva la promoción y distribución del mismo. Se realizan actividades de RRPP como, desayunos de trabajo, cócteles, visitas de promotores a las agencias minoristas, con el objeto de dar a conocer el producto y motivar a los vendedores del mismo, las agencias minoristas.
A los clientes o consumidores finales hay que, además de ofrecerles un folleto atractivo, realizar otras actividades de acción publicitaria como anuncios televisivos o en prensa (Halcón Viajes, Marsans), o descuentos novedosos ofrecidos por anticipar la fecha de la reserva (Corte Inglés).
e) Emisión de documentación
Dependiendo del tipo de viaje y del organizador del mismo, la emisión de la documentación se hará en la compañía minorista o en la mayorista.
La emisión por parte del organizador suele hacerse cuando se trata de grandes viajes y, junto a los billetes de avión y los bonos de servicios, suele incluirse información turística sobre el destino que se va a visitar, el itinerario detallado del viaje, así como las direcciones y teléfonos de los hoteles previstos y los corresponsales que atenderán al viajero. Esta documentación se envía a la minorista para su entrega al cliente.
En los casos en los que la documentación se emite en la agencia minorista, puede hacerse con bono de la mayorista o con bono canjeable en el lugar de presentación. Es muy importante detallar todos los servicios contratados, así como la hora de presentación y el lugar. Cuando se trata del bono de una compañía mayorista, emitido para un programa de estancia con transporte en avión, resulta obligatorio emitir un bono por persona, para el resto de viajes suele ser suficiente un bono para todos los viajeros.
48.3 PAQUETES A LA DEMANDA
La elaboración de paquetes a la demanda es una tarea delicada que ha de afrontarse con precisión para evitar posibles errores que den lugar a reclamaciones. Se confeccionan y presupuestan paquetes a la demanda individuales o para grupos.
Se han de fijar las siguientes etapas de elaboración y programación:
a) Creación o diseño del producto
El comienzo de la confección de este proyecto es el encargado por parte del cliente, que mueve al agente de viajes para la obtención de una serie de datos que le van a permitir determinar las variables que afectan a la organización del viaje.
Hay que obtener datos referentes al propio viajero: nombres y apellidos, dirección y teléfonos de contacto, edad, nacionalidad, si viaja sólo o en familia,, etc.
A continuación, hay que fijar lo más exactamente posible la fecha del viaje, duración, régimen de alimentación elegido, días de partida y regreso, lugares que se van a incluir y medios de transporte a utilizar. El agente se informará de otros posibles servicios solicitados como transfers, excursiones, comidas, guías, visitas, etc.
Es conveniente conocer cuáles son las posibilidades económicas del cliente.
b) Planificación del itinerario
Diseñado el producto, se ha de establecer su distribución en el tiempo; es decir, las etapas de su desarrollo, haciendo un reparto inicial de las fechas posibles y estableciendo día a día los servicios que se van a prestar.
c) Elección de proveedores
En algunos casos la selección requiere el desplazamiento del vendedor para comprobar la calidad de la oferta, pero generalmente se trabaja con proveedores conocidos que nos ofrecen una garantía de servicio.
Al seleccionar al proveedor se hace necesaria una adecuación entre la demanda y la oferta y se debe establecer una buena relación calidad-precio que cubra las aspiraciones del cliente.
A partir de aquí se negocia con el proveedor: directamente o a través de corresponsal. Estas negociaciones fijarán las condiciones de colaboración y prestación en lo que se refiere a precios, formas de pago, tiempo de release, requisitos de prestación, etc.
d) Cálculo del presupuesto
Las formas de cotización suelen variar según de la agencia de que se trate y en todas ellas se persigue obtener el coste total y el precio de venta final para el cliente. Con independencia del método adoptado hay unos conceptos genéricos que siempre se tienen en cuenta y que son:
· La cifra resultante o precio debe ser adecuada para luchar con la competencia.
· Se cotizará cada servicio en precios netos por día y persona. En el caso de que el precio dado por el proveedor sea bruto, se descontará la comisión.
· Los impuestos con que se gravan estos servicios deben estar incluidos en el precio del proveedor.
· Las distintas temporadas turísticas.
Los servicios que se incluyen en el presupuesto son:
· Costes de transporte ( autocar, dietas conductor, avión, barco, tren, etc)
· Costes de alojamiento y manutención.
· Costes extraordinarios (guías, excursiones, traslados, comidas extras, etc)
· Costes de marketing y publicidad
· Gastos generales de la empresa.
· Comisión de los minoristas.
La suma de todos estos costes da como resultado el precio neto del viaje, al que hay que añadir un porcentaje en concepto de beneficio para la agencia organizadora, variable según empresa y producto, pero dentro de los márgenes establecidos por el mercado para que sea competitivo.
Por último, hay que añadir el 16% de IVA sobre el beneficio que se obtiene por la venta del viaje, impuesto final tributable a la hacienda Pública.
Umbral de Rentabilidad
Es importante, una vez elaborado el presupuesto final y en caso de grupos, determinar el número mínimo de plazas que se han de vender para cubrir los costes fijos del viaje. Este cálculo se realiza dividiendo el total de los gastos fijos entre la cantidad resultante de restar el PVP y los costes variables, ambos por persona. El coeficiente resultante indica a partir de qué plaza el viaje resulta rentable, y a este valor se le conoce como “índice de ocupación”.
e) Presentación del producto
Se suele presentar al cliente un programa en el que figuran:
– itinerario exacto con desglose diario de los servicios reservados,
– servicios extras de carácter opcional con sus respectivos precios,
– precio de venta por persona en doble y suplementos en individual, así como descuentos o gratuidades cuando las haya,
– condiciones particulares de contratación.
f) Formalización y realización
Conseguida la captación del cliente, el siguiente paso es el de la formalización del viaje previa reserva del mismo. Una vez cerrada la salida se procede a la confirmación de plazas a los proveedores y a ala emisión de la documentación correspondiente: billetes de transporte, bonos de proveedores o de la agencia
emisora, y otros documentos. Se emitirá igualmente la factura con el desglose de servicios que corresponda que habrá de presentarse al cliente para su cobro.
48.3 INSTRUMENTOS DE CONTROL DE CALIDAD
una vez finalizados los viajes, tanto los organizados a la oferta como a la demanda, es de gran importancia establecer las medidas adecuadas que permitan determinar los índices de calidad de los viajes, en cuanto a la organización y los servicios. Algunos de los medios de los que se sirve la agencia son:
a) El guía/transferista: a través de las “encuestas” y el “informe del viaje” que debe presentar al finalizar éste en relación con estado de las carreteras, diseño de la ruta, calidad de los servicios, niveles de satisfacción de los clientes, programas de facultativas, excursiones, espectáculos, gestión de reservas, entre otros aspectos.
b) Los clientes: a través de los “cuestionarios” que los guías les solicitan cumplimentar al finalizar el programa en donde se recoge información en forma de preguntas cerradas y se ofrece la posibilidad de que el cliente manifieste las observaciones que considere oportunas respecto a cualquier servicio del paquete turístico.
c) Los prestatarios de los servicios: se comparan las opiniones de los diferentes prestatarios de servicios para conocer incidencias y sugerencias de mejora del producto.
d) La agencia productora: articulará instrumentos con los que valorar los índices de aceptación del paquete, las temporadas de mayor venta, las tendencias del mercado, el beneficio obtenido, todo ello para realizar las previsiones de temporadas venideras.
e) Las agencias minoristas: cuando la productora es una mayorista o TTOO, las minoristas por propio conocimiento del servicio o por opiniones de sus clientes también pueden asesorar sobre aspectos concretos del viaje o paquete.
El control de calidad no debe considerarse el cierre del paquete, sino el punto de partida del ejercicio siguiente.
Cuando se trata de paquetes a la demanda organizados para clientes individuales 8parejas, familias, personas solas) se suele hacer el seguimiento post-venta a través de una llamada telefónica para obtener información sobre el grado de satisfacción del cliente y sus opiniones y sugerencias del servicio prestado.
Bibliografía:
FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y GESTIÓN PRÁCTICA DE LAS AGENCIAS DE
VIAJES. Mª Angeles Cobreros. Síntesis.
PRODUCCIÓN Y VENTA DE SERVICIOS TURÍSTICOS EN AGENCIAS DE VIAJES.
C. Fernández. Síntesis.
GESTIÓN Y TÉCNICAS DE AGENCIAS DE VIAJES. Isabel Albert Piñole. Síntesis.